礼赠品的行业本质是服务.docx

礼赠品的行业本质是服务 为什么要深挖礼赠品的行业本质呢？来自于对手机行业的观察。粗看起来，手机行业是制造业，真是这样的吗？一度，诺基亚依靠产品创新、新兴市场开发、高性价比占据了全球近四成的市场份额；一度，国产手机靠规模经济占据了国内手机市场的半壁江山；然而，诺基亚毅然决然地向网络转型，想转型成为一家内容提供商（也就是服务业了），而国产手机却受山寨机的冲击而节节败退，唯有让市场追捧的是iPhone。不仅仅是其产品创新，更重要的是其盈利模式创新：与运营商分成流量收入。显然，iPhone重新定义了手机行业的未来：服务。对手机行业的观察，延伸而对礼赠品行业进行思考，提出了第一个观点：行业观：服务业而不是制造业。 礼赠品是一个行业而不是一个产业。礼赠品因福利发放、商务馈赠而兴，因促销赠品而荣，它是伴随礼品行为而衍生的一个行业，可以说，礼赠品行业包罗万象，任何产品（或服务）都是礼赠品。尽管礼赠品行业中许多优秀企业都延伸进入了制造业，可是，这些更多应该理解为降低成本、提高竞争力的经营措施，却无法改变礼赠品行业的服务本质。（可作为提炼） 更准确地说，礼赠品是与广告相类似的一个行业（见表1）。广告通迂媒体而让广告客户和消费者形成沟通，礼赠品行业则通过载体而让企业客户和目标对象形成沟通。广告所依赖的是大众媒体，如电视、报纸等，在这些大众媒体上，各个品牌相互展开充分的竞争。而礼赠品行业追求的是传播载体的纯粹性，是一个相对封闭的传播通道。福利品发放是企业与员工之间的沟通，促销赠品是企业与购买客户之间的沟通……这些沟通是通过礼赠品来实现的，因此，礼赠品是依托的载体。进一步可以看到，礼赠品企业的核心能力是方案策划和产品实现，在后续中有进一步的探讨。表1：礼赠品与广告的类比┏━━━━┳━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━┓┃ ┃ 实质 ┃ 核心能力 ┃┣━━━━╋━━━━━┳━┻━━━━┳━━━━━━┫┃ 广告 ┃ 媒体 ┃ 广告创意 ┃ 媒体组合 ┃┣━━━━╋━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━━┫┃礼赠品 ┃ 载体 ┃ 方案策划 ┃ 产品实现 ┃┗━━━━┻━━━━━┻━━━━━━┻━━━━━━┛ 更务实地说，服务平台的营建要甚于产品品牌的树立。正因为礼赠品的服务本质，于是，礼赠品企业的品牌建设重点在于服务平台的营建，在于企业品牌的建设。毕竟，客户需要的是提供服务的企业，尽管企业因产品品牌而能够提升服务的品质和价值感。对礼赠品企业来说，服务的品牌建设，可以诉求“专家”路线，因为专家服务能够让客户信任，走IBM的服务路线；也可以诉求“全程”服务，因为全程服务能够让客户省心，走Fedex的服务路线；也可以诉求“平台”服务，因为平台能够让客户有更多选择，走alibaba昀服务路线。当然，还有其它的服务品牌建设路径，需要强调的是，礼赠品行业是B2B式的服务，与面向消费者的服务完全不同。一、礼赠品的服务本质：客户的需求管理在礼赠品行业，大家都知道客户的重要性，有的礼品公司因一个客户而创业，而发展，而壮大。例如，中困移动就造就了行业众多知名的礼品公司，然而，在此，我们提出的客户理念是：客户观：粘住客户而不是垄断客户。曾经的礼赠品行业，主流的是通过客情维系，灰色空间等而实现客户垄断，礼品公司可以追求在一个客户采购预算中的极大值，这在福利品占据市场主导、礼品行业竞争不太充分的情况下是可以辉煌一时的。可是，随着行业竞争的充分，采购客户控制预算而导致的信息透明，特别是促销赠品占据市场主导的背景下，礼赠品行业越来越阳光，采购客户越来越欢迎礼品公司之间的竞争，因此，垄断客户已经不可能了。礼品公司要做的是粘住客户，通过所提供的服务解决方案，通过自己的能力来提高客户的粘性。 更重要的是，礼品公司应该更从容，或者是更积极更主动地拥抱竞争，采购招投标，几家竟标，是礼赠品行业常态。客户不再为哪家礼品公司所拥有，而为全部10万家礼品公司所拥有，这是一个充分的完全竞争市场，欢迎一切的竞争，一切合理合法合情的竞争。 对于实施代理的礼品制造商来说，客户不再是按地域划分的一个概念，而应该积极主动地与客户进行对接。开拓市场，开发客户，并与代理商经销商共享。对于代理商来说，是因为承担了某些职能（如融资、谈判等）而享受利益分割，而不是划地为牢、占山为王式地去坐享坐等利益分成。 也就是说，客户资源是开放的。在礼品行业这种B2B的采购行为中，再加上采购客户中成员变化的频繁，客户资源很难界定为谁所有，怍为礼品公司更重要的是粘住客户，因为客户资源是无法垄断的，也不应该被垄断。 在当前背景下，哪些客户是重要的呢？从行业看，家电、通信领域之后，金融领域、快速消费品领域将会是重点，可爱的、有生活品味的小家纺类产品将会是促销赠品细分市场的主流。从企业看，政府机关单位之后，各地区纳税前500位的将是福利礼品细分市场