恒大营销术-借足球从区域向全国性公司突围.docx

足球驱动恒大的野心，从来不只是在场内，即便是在最重要的亚冠之夜。11月9日，场内拼杀的恒大队员们胸前印着“恒大冰泉”，这意味着恒大借势进军矿泉水产业。“恒大抓住了这样一个营销机会。”?北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉新金融记者，通过搞体育，恒大得到了巨大的品牌认知度、企业形象的提升，也使得恒大集团的其他产业随之增长。“这折算成广告价值，收益相当高。”他说道。拿恒大地产来说，根据其往年年报，2009年恒大入主广州足球俱乐部之前，其合约销售金额为303亿元，2012年这一数字增加到923亿元，今年则更是有望冲击千亿元销售目标。“3年之内翻了3倍，借助足球对于其品牌推广，恒大地产也实现了其从区域性到全国性地产公司的突围。”广州一位房地产人士告诉新金融记者，恒大地产的眼光早已放在全国市场，其广东地区房地产项目的宣传推广并不多。据了解，恒大地产目前已在国内120多个主要城市拥有大型项目200多个，覆盖住宅、商业、酒店及旅游综合体等多个产品系列，是中国销售面积最多、在建工程量最大、城市布局最广的房地产企业。足球对于恒大的驱动作用不言而喻。恒大地产集团董事局主席许家印曾说：“我们(在足球中)所投入的每一分钱，都得到了十分的回报。”“房企投资足球的不乏少数，但是能够做到二者之间的良性互动的并不多。恒大则实现了这一点，投资足球，营造声势，充分利用足球的‘眼球经济’效应来实现品牌知名度的提升。”中投顾问房地产行业研究员韩长吉告诉新金融记者。此外玩转足球，在国内的环境下，也有着其特有意义。在不少地方政府眼中，足球已经变成了一张地方名片。赞助球队可以帮助地产企业与地方政府更好地进行沟通，从而获得潜在的高层的认可与支持。“恒大搞足球俱乐部，能够对其房地产业务带来实际性利好，包括拿地、寻求合作伙伴、银行融资，都会有直接的帮助。”张庆说道。根据恒大半年财报数据显示，截至2013年6月30日，恒大现金余额419.7亿元，加上未使用银行授信额度394.8亿元，恒大总共拥有可动用资金814.5亿元，较2012年同期增长34%。据了解，随着恒大足球成绩水涨船高，愿意借钱给恒大的银行逐渐增多，并且恒大在贷款利率和还款时间上将具备更多的话语权。值得注意的是，足球虽然为恒大带来了全国知名度的提升，但“临门一脚”还是需要恒大自身完成。“对于恒大来说，足球只是副业，其主要起到一个品牌营销的作用，用来提高相关业务的知名度。”韩长吉认为，恒大足球对于恒大地产只是锦上添花，能够取得良好的业绩还是在于其企业正确的开发理念、注重消费者诉求、物业管理服务好以及全国布局的综合实力。上述房地产人士也表示，恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系，相比之下恒大更多是在做知名度的推广。这也是恒大一直大手笔输血足球的算盘所在。许家印也深谙其中价值。他曾这样举例，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球下来，比如4月2日中超开幕式，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的球衣，一个半小时的直播时间，这些如果折算成广告价值，将会是巨大的数额。公司化运作但足球不是谁想玩就玩。目前玩足球的国内地产商已超过10家，但只有恒大从中获益最为显著。“目前体育产业本身投入产出比比较低，这对国内很多借助体育营销的企业来说，都是很大的挑战。”张庆说道，国内不仅仅是足球，其他的职业竞技体育也都有大量的机会点，企业可以做的领域是非常多的，但这本质上是高投入的游戏，只有高投入才能有高产出的可能。玩足球更为烧钱。2012赛季16家中超俱乐部总投入达30亿元人民币，平均下来每家俱乐部球队的投入近2亿元。其中恒大为典型大手笔投资代表。在2010年以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权后，许家印豪言要“5年之内获得亚冠联赛冠军”，随后开展了一系列资本投入。这其中，仅引入孔卡、埃尔克森和穆里奇3名世界级外援，恒大共计付出2136万美元转会费，孔卡年薪更是达到1060万欧元，位列世界前十。数据显示，恒大近两年在足球方面的投入高达10亿元，其中今年的投入达到7亿元。高投入仅仅只是前提。“恒大足球之所以能取得现在的成功，很大程度上是其把握了竞技体育内在的规律性，竞技体育要求很高的观赏性，其他的地产公司做的只是某一个局部，而不是系统性地去打造有竞争力的产品，恒大做足球则很彻底，当成子公司来运作。”张庆认为恒大运用商业法则，将企业管理体系融入到职业俱乐部管理运营中，把一个足球俱乐部变成一门真正的生意。据悉，恒大足球俱乐部在成立之初就专门成立了经营开发部门，在接手的第一年，主场广告牌就叠了3层，许家印在一次活动中称：“一个广告牌可以盈利几十万元。”之后，恒大也开发了一系列的球队训练服、比赛服、球迷服、围巾帽子以及许多笔记本、笔、茶杯、钥匙扣等周边产品。另外恒大足球也以目标为导