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市场营销Marketing 第10章 市场营销战略之产品策略 本章内容和重点 1、产品整体概念 2、产品组合的主要策略 3、产品生命周期各阶段的营销战略 4、品牌战略 5、新产品开发战略 6、商标管理的策略及主要误区 7、包装策略 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ———威廉·H·达维多 ①．产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值； ②．产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的； ③．产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。 方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。 指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。 指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。 指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。 一 、基本概念 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。 产品线(Product Line) 产品线是指密切相关的一组产品。 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 ①广度（宽度） 产品线数。 ②长度 产品项目的总数。 ③深度 每条产品线的长度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规格、品种的数目。 ④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。 产 品 组 合 评 价 评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 产品评价 相应的营销策略： 1、发展壮大 2、维持 3、收割 4、放弃 二、产品组合的优化和调整 　　1、扩大产品组合 原因：1）企业高档产品销售增长缓慢；2）反击低档产品竞争；3）填补市场空隙； 风险：1）品牌形象受到损失；2）引起低档竞争对手的反击；3）利润大幅度减少； 风险：1）竞争对手的反攻；2）丢失顾客；3）经销商不能配合； 主要原因：利润高；完善产品线； 满足更多的消费需求； 迎合顾客求异求变的心理； 减少开发新产品的风险； 适应不同价格层次的需求； 品牌忠诚度下降； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加； 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。 概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 品牌代表了某个营销者生产营销的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期： ①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 ②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 ③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 ④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 引入期的营销战略是： 快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛