索芙特品牌资产评估定性研究报告-v2.0 2006年5月19日.pptVIP

索芙特品牌资产评估-定性研究报告 2006-5-19 研究背景 梁氏集团旗下的索芙特股份有限公司是大型日化企业，成立于1988年，主营化妆品和洗发水。经过15年的发展，规模逐渐扩大，拥有知名品牌“索芙特”，经营200多个产品。据权威机构的评估，索芙特品牌的无形资产已超过28亿元。 随着企业的高速发展和产品线的不断延伸，索芙特公司认识到同一品牌下产品品类的多样化，将会导致消费者对品牌认知模糊，不利于“索芙特”品牌的长远发展。因此，索芙特公司需要对品牌建设与产品结构进行重新梳理，使之更加清晰合理，提升总体的销售表现。 与此同时，随着 “外涂瘦身/脸”和“防脱发”市场的日渐成熟，索芙特公司的“差异化营销”面临着众多竞争者的挑战。因此，索芙特公司需要了解消费者对“索芙特”品牌的真实看法，理清“索芙特”在消费者心目中的品牌形象，从而确定正确的品牌策略，提升品牌的竞争力。 为解决上述两个问题，索芙特公司计划进行一次全面的品牌形象评估，对品牌形象、价值和承载力进行深入的挖掘，尤其针对重点品类（洗发水、面部护理和身体护理），找出“索芙特”品牌的市场机会、发展方向以及与主要竞品品牌之间的优劣势。 本次项目是索芙特公司首次进行品牌形象评估，因此本次研究的结论除了作为目前品牌建设的依据，还将作为今后跟踪研究的基础。 研究目的 研究方法 访问对象： 25－35岁的女性和35-45岁的男性 女性面部护肤品（洗面/护肤）品类购买决策者 女性洗发水品类购买决策者 男性洗发水品类购买决策者且具有以下头发问题： 严重头屑 白头发 脱发、掉发 染烫后的头发问题 访问方法 消费者座谈会 研究设计－调研地点和样本量 讨论流程框架 女性洗发水组 头脑风暴 影响消费者使用体验/感受的特性因子 影响消费者使用体验/感受的特性因子 影响消费者使用体验/感受的特性因子 Top5特性因子 相对而言，女性的消费者更加关注使用后的效果 特殊功能需求探究－清毒 特殊功能需求探究－护色锁色 特殊功能需求探究－烫染后的损伤修护 特殊功能需求探究－去头屑 特殊功能需求探究－防脱 特殊功能需求探究－防白发 中药成分与草本成分的认知 总体而言，女性消费者更喜欢与使用较温和的草本成分，她们认为需要有针对性的进行治疗的时候才会选用有中药成分的产品。 品牌自发联想 － 索芙特 女性洗发水消费者主要是通过瘦脸/减肥，木瓜洗面奶以及防脱系列的产品认识索芙特。 广告中女明星的形象也给消费者留下了深刻的印象，让消费者把索芙特与这些女明星的形象联系在一起。 消费者认为索芙特产品含有天然的成分，如木瓜成分等。 消费者主要通过大卖场这一渠道接触索芙特的产品。 品牌自发联想 － 海飞丝 绝大多数女性洗发水消费者提到海飞丝都会想到去屑，这表明海飞丝的去屑功能已经深入民心，是去屑功能洗发水中的标志性产品 品牌自发联想 － 潘婷 女性洗发水消费者对潘婷的印象主要包括含有的成分以及使用后的效果两个方面。 除了洗发水以外，消费者对潘婷的护发素也比较认同。 使用后觉得油腻是消费者对潘婷不满意的地方 品牌自发联想 － 舒蕾 消费者对舒蕾的熟悉程度相对较低，只能回忆部分广告上的功能诉求以及成分的介绍。 品牌自发联想 － 霸王 上海的消费者对霸王的产品比较陌生，表示没有听说过 消费者对霸王的印象主要来源于成龙所拍的广告，广告对他们的影响非常大 透过广告内容，消费者对产品诉求的功能防脱也比较明确 值得注意的是，并没有消费者提到中药世家这一概念，只有少数消费者提出会想到草本。 消费者对霸王中药世家的理解 在谈到霸王时，并没有人主动想起中药世家，但是在提示后大家都说有一定印象。 消费者认为霸王称自己是中药世家有一定的可信性，因为这个牌子历史也比较悠久 “我觉得还是可以相信，中药世家嘛，只是说它是一个世代相传的，也许它都有这方面的知识呀，或者这方面的经历，这一点我还是相信的。” “其实我觉得，如果是有效果的话，它无论是不是中药世家，都没有关系” 品牌拟人 索芙特在不同地方之间的形象差异很大。在上海的形象比较保守和落伍，缺乏宣传。而在成都和佛山则完全相反，被认为是一个时尚，引领潮流的品牌。这与不同地方之间的文化差异以及对信息的接触渠道的差异有很大关系。 海飞丝被认为是一个男性化的品牌，时尚有活力，广告宣传多，消费者比较熟悉，品牌亲和力大 品牌拟人 潘婷在消费者心目中是一个女性化的品牌，档次较高，面向高端的消费群体。 舒蕾在消费者心目中定位比较分散，但有一个共同的地方就是消费者对这个品牌的认同感不强。 霸王在女性消费者心目中是一个男性化的品牌，历史悠久，有一定的实力。 品牌工厂 消费者认为索芙特拥有众多的产品，因此规模应该很大，而且于索芙特的产品质量也比较有信心，因为都是运用先进的技术生产。 消费者认为海飞丝和潘婷比索芙特的