公共关系学理论实务与案例课件01教材课程.ppt

第1章 导 论;2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作 为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟 通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是 行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。; 在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。 我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。;第一节 公共关系概述;公共关系学;公共关系学;公共关系学;公共关系学;最全面的定义;案例：什么是公共关系;二、公共关系与若干相关概念的辨析 （一）公共关系与庸俗关系 1、两者产生的社会条件不同 2、两者采取的手段的不同 3、两者的出发点和目的不同 ;内地某县在一位外商来考察时，特地把几套班子的重要领导请来，设盛宴陪外商大吃大喝了一顿，酒席极尽排场，觥筹交错。外商感到这些领导吃喝的水平那么高，担心将来在此地办厂之后，难以“接待”这帮老兄，结果也没怎么认真地考察，“回请”了他们一顿之后就打道回府了。;;（三）公共关系和宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。 ;怎样理解公共关系 北欧航空公司丹麦分公司一位公关经理曾这样说道：“好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，其中大献殷勤就是一种，这不算公关关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定出计划，并且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，通过他人的口将对自己的优良评价传递开，那么这就是公共关系了。” ;第二节 公共关系的要素和特征;日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很吸引顾客。但美中不足的是每年春季，许多燕子争相光临，在房檐下营巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕子粪便及时、彻底清除，很是苦恼。 一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道： 女士们，先生们： 我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！ 还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友：小燕子 这显然是以小燕子的名义写的向旅客们解释、道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。 客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。;二、公共关系的特征 1、以美誉、塑造良好形象为目标 2008年2月，苏宁电器向湖南雪灾地区捐赠310万元爱心赈灾款。 2008年5月，苏宁电器率先向四川地震灾区紧急捐助500万元。 2008年5月，苏宁电器为四川员工成立100万元抗灾专项资金。 2008年5月10日起至7月12日，苏宁电器携手爱德基金会，在全国开展名为“微笑传递、爱心接力”的2008个“冠军课堂”大型公益计划。 2008年5月18日，苏宁电器董事长张近东个人为四川地震灾区捐赠5000万元。 2008年12月26日，苏宁迎来十八周年庆典，“苏宁阳光 情暖中国”大型公益活动在全国200多个城市启动，12万苏宁员工深入敬老院、福利院和贫困乡村，给困难群众送去温暖，以此度过了一个有意义的生日。 ;;;第三节 公共关系的功能、职能及基本原则;二、公共关系的职能 1、采集信息，监测环境 【案例】本田的眼光 按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年