分销渠道案例讲解材料.ppt

分销渠道策略案例分析课 案 例 1 “雅芳”的直销队伍 “雅芳”牌化妆品，打入广州市场后，未见他们举办轰轰烈烈的促销活动，静悄悄地占领了广州这个化妆品名牌荟萃的市场，其成功的秘诀是，他拥有一支庞大的直销队伍——“雅芳美容顾问”。“雅芳”就是以此打入市场，赢得顾客的。“雅芳”是以直销为特点的企业，它的产品不经批发、零售等环节，而直接由“美容顾问”销给顾客。 “雅芳”美容顾问的招聘方法，也与其他的企业不同。应聘人员不受年龄、语种、学历等条件的限制。只要有兴趣充当美容顾问，无论在职，还是待业均可应聘。 “雅芳”对“美容顾问”的管理也别具风格，富有特色。应聘人员接受短期培训后，可开始工作，其工作时间，可自由安排。按销售数额计算聘金，超过一定数量计发奖金。至于“美容顾问”以什么方式，通过什么渠道推销“雅芳”产品，公司不给指示，但有一条限制，即“雅芳”产品不得进入商店柜台摆买。“雅芳”正是在这支庞大的直销队伍推销下，使自己的产品静悄悄地占领市场。 案 例 2 最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。 糖果业竞争形势。目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有出现强势品牌。中国糖果企业现有5000多家，年产值500万元以上企业糖果、巧克力的产量为46.78万吨，占行业总产量的50.2％，销售额为230.56亿元，总产值为117亿元。在糖果市场“十强”排名中，前七位均为外资或中外合资企业，形成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、喔喔，山东鲁州、悦家，北京吉百利、义利，天津奥奇特、金冠，广东箭牌、华纳等一批强势企业，但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。 一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经进入市场的成熟期，其特点为，销售增长率的减缓使得整个行业的生产能力过剩，生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投入，争夺观众的眼球，刺激消费；或是鼓励经销商、零售商进货，抢占市场份额。 市场差异化明显 “三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养和健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。 值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地，“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。当市场逐渐成熟的时候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉点的“益达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖，针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。 无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是企业对市场的把握和产品开发能力的提高。其共同点为，企业更加关注消费者的需求和感受，更加倾力细分市场，打造产品差异，从而取得成功。 明天吃什么糖？ 糖果已经成为大众化“休闲”食品，面对休闲食品，消费者已有更多的选择，除传统的零食（瓜子、密饯、牛肉干、饼干等），又出现许多新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食品，果冻布丁、休闲派等等。糖果市场面对的不仅仅是行业内数有胜数的产品竞争，还有来自休闲食品的侵蚀。 与此形成对比的是，近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局面依然存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。仅从口感而言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人，青年人也异口同声地拒绝过多的糖份吸收。事实上，糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长方式。在世界糖果市场上，巧克力产品的份额已占到43％，而且继续向冰激凌、烘烤制口味渗透。目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖，虽定位高档，但已为更多的人接受。 不能等到大家想吃好的糖果，企业才去生产。为培养消费者对口香糖的消费习惯，箭牌用10年时间只做一个品类，投入了巨大的财力、物力，这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了极大压力，甚至成为某些本土企业讥笑的话题。如今“箭牌”口香糖有限公司以近13亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂冠。 从上面的分析中可以看出，糖果企业要想获取成功就必须正确认识自己所面对的市场，并在此基础上确定自己的位置，有针对性地提供满足需求的产品，并设计完美的渠道。 案例思考： 糖果业的渠道具有什么特色？ 糖果流通渠道的变化。糖果的流通渠道自改革开放以