别墅区策划思路2教学讲义.ppt

《百顺达花园》策划初案;前言;分析流程图; 目 录;第一部分 市场研究;一、北京宏观别墅市场分析;（一）北京别墅市场分布及特点;;北部——立汤路沿线、京昌高速路;东北部——京顺路、温榆河、潮白河流域;——温榆河、潮白河流域;南部——大兴、京沈、京开沿线 ;（二）北京别墅市场发展历程及特征 ;第一代别墅：1992——1995年;丽高花园：;碧水庄园：;玫瑰园：;第一代别墅特征：;北京存量别墅基本以第一代别墅为主。;第二代别墅： 2000年~2002年;1、在内部景观环境设计上，注重与大环境的融合。 2、内部功能设计上追求相对高贵典雅的品质。 3、注重产品的品位与细节的处理，在总体规划设计上强调实用功能空间的分布。 4、重视产品外延内涵的深度挖掘。 5、内部装饰在追求豪华性与艺术性的结合。;纳帕溪谷;第三代别墅：;亚澜湾：;（三） 2003年北京别墅市场回顾;2、需求分析 2003年别墅市场的总体需求旺盛，新增需求高于新增供给。 2003年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%~50%，独栋别墅的销售率在20%~30%。;3、需求特征;二、区域市场研究分析;1、温榆河别墅区;——北京最早、也是供应量最大的别墅区 ;区位分析;上市时间;区域市场特征;2、潮白河别墅区;区位分析;上市时间;1、本项目所在区域市场的整体成熟度尚待时日，马坡区域的市场带动效应不强。 2、区域内产品品质不高或者价格与市场脱轨，个别项目销售状况较好。 3、区域基础条件良好，具备开发高档别墅区的先天素质。 4、未来发展潜力巨大。 ;两区域市场对比;;;三、个案分析;1、和安花园;和安花园户室价格：;和安花园图片;和安花园值得借鉴的经验和教训:;和安花园值得借鉴的经验和教训:;2、莱蒙湖别墅;3、水印长滩（橘郡二期）;橘郡平面规划：;建筑风格艺术化：;景观与建筑的融合：;追求内部空间装饰的豪华性与艺术性的结合：;4、结论;第二部分 产品分析;架 构;本项目规划评价：;高档别墅不可或缺的五大因素;产品分析流程;本项目位置图;一、项目外部环境分析; 就潮白河区域而言，本项目与其他项目相比，具有更加便捷的交通条件和幽静的自然环境，完全具备在??区域高档别墅中脱颖而出的外部条件。;项目地块;2、外部环境分析;项目南边林荫小道;潮白河水文站; 根据《潮白河河道整治规划》，在2006年前，潮白河将拓宽重新续水，可形成总蓄水面积为4154万平方米的水面，相当于20个昆明湖，沿岸建成8000公顷的绿色风景区，80公里河道可连续通航。 ;项目南端——农行培训中心;交通条件 ——东接滨河路，北临顺平路，交通条件在潮白河区域相对优越。 规划中的京平路的开通，将直接提升本项目的交通便捷性。;项目东边——滨河路;二、项目规划方案评价;2、建筑师分析;2、建筑风格分析 ;立面风格——简约中蕴涵着雅致。 西方建筑的简洁与东方建筑的神韵，在东方文化内敛的表现中完美结合。;主力户型图;;整体规划方案;;第三部分 客户群分析;架 构;一、别墅群客户群特征分析;2;3;二、本项目客户群锁定;教育背景：;年龄特征：;生活品位：;三、购买心理特征：;2、第二居所： 远离喧嚣的市区，良好的社区环境，幽雅的氛围，使人能够放松心情，修养身心，达到养生的需要； 3、投资： 别墅作为稀缺性产品和不可再生性具有一定的保值和升值潜力;第四部分 营销推广切入点分析;架 构;一、别墅营销推广心理分析;分析:;二、本项目主力卖点分析;因此，本项目的核心卖点可以归纳为： ——再现具有东方传统文化精髓的生活理念，即不事张扬的外表下，蕴藏着深厚的文化内涵。 ——在建筑格局的改变中，向往精神的回归与宁静。;三、营销推广切入点; 深度挖掘内庭院所赋予居住者精神上的满足，不仅仅是视觉上的满足，而具有更深层次的精神内涵，其意义远远大于一般的室外环境的塑造。;四、本项目核心价值确立——项目形象的树立;五、营销推广工作的基本原则;高台蓄水，概念传播。;少量面市，试探市场。;层次清晰、组团推出。 ;六、营销推广基本手段;;;;营销推广原则;第五部分 项目有关建议;1、生活示范区;2、关于会所：;3、关于室内设计;4、细节的关注;5、关于物业管理