华强地铁商城策划案(经典)讲解材料.ppt

三大目标受众之间的生物链 投资者 经营者 商场 消费者 时尚前沿 新奇全面 商场规划 市场前景 投资者 经营者 炫酷帝国 消费者 针对不同受众诉求的核心利益点 超大辐射面 统一管理服务 卖点梳理 主卖点： 深圳唯一集约式炫酷商城 分卖点： 雄居华强商圈之首 扼守地面地下交通道要津 超旺地铁穿梭人流 良好升值前景 坚实投资回报保障 实用率高达100% 快速办理独立产权证 推广三步曲 第一步 招商期：大造声势 第二步 销售期：惯性促动 第三步 尾盘期：趁热打铁 各阶段推广主题 招商期： 销售期： 必备条件：五证、销售人员、签订意向商家 时间： 从第一个商家签订意向合同开始至销售完毕 尾盘期： 必备条件：招商画册、现场包装到位 时间：至意向商家全部签订正式合同 时间：销售至80％开始 推广主题：风云际会 高峰论商 推广主题：财富联盟 创富旗帜 各阶段推广目标 华强地铁商城销售及招商 10月中悬念，底正式推广 11月中VIP认筹 2005．4月份开始营业 商铺视觉形象大势铺开 销售资料全面到位 引发市场饥渴 利用之前的销售热度 抓住剩余商铺的特点 针对性的消化零售商招租 主打经营大户 主打消费者 及一般经营者 三方兼顾 大型品牌商租户 小型零售商招租 小型零售商招租 报纸重磅出击，销售 策略与促销活动双管 其下，短时间内令客户利令智昏 各阶段推广内容 招商期： （见详案） 销售期： 活动：开盘活动、房地产春交会； 其他活动根据销售情况再定 广告：项目卖点宣传、投资回报炒做、开盘信息发布、品牌商家入驻炒作 尾盘期： 销售情况炒作、投资回报炒作、优惠方式炒作 活动：大型招商公关活动 广告：招商物料设计、现场包装、广告牌等 推广概念大推进 诉求点 深圳首个前卫个性地铁商城 准确的概念提取 华强商业龙头 地铁概念 城市中心焦点 经营指引 后商铺时代来临 广告表现 财富联盟、创富旗帜 战略概念提出 现代商业精粹 财富获取平台 时尚购物天堂 传播概念提出 炫酷帝国 地铁商业精粹 财富高涨平台 时尚购物天堂 攻击市场三方 攻击经营者及投资者 攻击消费者 战略概念的市场功能 传播概念提出 炫酷帝国 提供经营者 规模效应 档次提升 提供消费者 另类，时尚 酷 提供投资者 信心、高回报 捷足先登感 经营指引 后商铺时代 1、全新商城概念 2、前卫消费共享平台 及超大辐射面 3、统一策划、统一管理、 统一形象 优势解码 1、规模小，人流及辐射面窄 2、只卖不管，管理混乱，形象差 恶性竞争 3、生命周期短 传统商铺 VS 华强地铁商城 第六部分渠道策略 客户 客户 客户 客户 华强地铁商城 中介 朋友 活动 直邮 电话 新闻 广告 ... 华强地铁商城营销推广渠道示意图 成交 获知信息 引发关注 促成决策 华强地铁商城营销推广渠道层次图 了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：招商期客户首先需要了解的是“华强地铁商城”是怎样品质的商业，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。 渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断： 客户了解该向其灌输的信息了吗？ 客户的关注点在哪里？如何引起其关注？ 促成成交的关键在哪里？如何操作解决？ 营销渠道运用要点－－广告 项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。 招商期：为广告投放期，根据推广主题和内容进行有效的媒体组合宣传。 销售期：为广告主要投放，主要为解析说服型广告。 尾盘期：广告可少量投放，主要依靠其他渠道。 营销渠道运用要点－－户外广告 户外广告主要有四大位置： 销售现场或附近区域。结合本项目情况，应在华强天桥及商场东西侧树大型广告牌。 有条件在华强北、东门人车流畅旺的大道上或高楼墙面设立大型广告牌，具体位置待定。 深南大道的主要路口设立大型广告牌。 利用本项目施工围墙进行项目形象宣传做围墙广告。 营销渠道运用要点－－新闻报道 组织专业的、连续的、专题性的新闻报道。新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在招商阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于华强地铁商城前期VIP认购十分必要。 每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说