古越龙山年份酒创意公关提案(麦肯光明)案例实例.ppt

媒体调研 一共访问了14个媒体，其中： 调研结果 除了接受调研者的饮酒偏好习惯等常规问题之外，我们比较感兴趣的问题主要集中在是否认可打造一个奢侈的黄酒品牌的可能性、可以利用的元素、应该集中关注的目标受众等开放性问题上，并获得了以下一些有价值的发现： 黄酒有可能被打造成为奢侈品的一部分，而其中的地理、文化、历史传统元素也是无法忽视和回避的 意见领袖对于酒类消费的影响力是巨大的，尤其是特定消费环境（如政府、国有企事业单位的政务公务宴请），往往领导个人的偏好会影响与他有关的很多场合的消费习惯 将古越龙山年份酒与一些特定的精英群体联系在一起，可能会比选择一个特定的代言人更有效果 可以考虑把古越龙山同其他一些高档饮食消费联系在一起，如海鲜宴、蟹宴；由于黄酒性暖热，理论上可以同很多很名贵但性寒的食物搭配，从中国传统养生保健的角度倡导一种高尚生活方式 公关策略 第一层次受众: 以政府官员和商务精英为代表的成功者 第二层次受众: 对中国历史文化传统感兴趣，并有相当经济实力的人群 第三层次受众: 广大普通酒类消费者 从成功者和奢侈定位切入 从中国传统文化和国粹角度切入 从健康/品位/时尚角度切入 意见领袖引导及口碑塑造 区分受众层次，核心消费者接触与基础市场教育同步进行 舆论造势与意见领袖引导并重 传播信息 中华文明活化石，河姆渡文明与绍兴黄酒 王者之酒——古越龙山与勾践 中国的顶级酒庄——古越龙山原产地探究 从清明上河图看黄酒的酿造工艺 黄酒的养生保健与佐餐文化……… 古越龙山年份酒的品质鉴赏和收藏知识 古越龙山年份酒原产地、酒库等介绍 国酒至尊——从周恩来、尼克松到邓小平 酒中的古董——古越龙山百年原酿 …… 古越龙山始终与中国最成功的商界精英联系在一起（与胡润中国百富榜、华商大会、高端财经人物访谈栏目合作） 古玩收藏家、国学大师、经济学家眼中的古越龙山…… 古越龙山积极参与其他中国国粹的发掘和弘扬活动（中国戏曲、茶文化、杂技、武术等） 古越龙山年份酒与古典音乐、古董、汉服一样是一种全新的古典的时尚 …… 黄酒、古越龙山与中国传统文化 古越龙山（年份酒）代表着中国黄酒的极致 古越龙山年份酒——成功者的选择 古越龙山年份酒 ——古典的奢侈 面向大众，培养黄酒饮用文化 塑造古越龙山年份酒尊贵的黄酒品牌形象 接触目标受众，培育意见领袖 真正的成就源于内在 传播渠道 以政府官员和商务精英为代表的成功者 适当扩大到对中国历史文化传统感兴趣，并有相当经济实力的人群 普通消费者 高端财经、金融、管理类报纸杂志 高端财经、金融、管理类人物访谈电视栏目 重要的高端商界会议、交流，学术活动 针对该人群特别策划组织特定公关活动 传播渠道 以政府官员和商务精英为代表的成功者 适当扩大到对中国历史文化传统感兴趣，并有相当经济实力的人群 普通消费者 高端财经、金融、管理类报纸杂志 高端国学、历史、古玩鉴赏类电视栏目 有影响力的文化人物 针对该人群特别策划组织特定公关活动 传播渠道 以政府官员和商务精英为代表的成功者 适当扩大到对中国历史文化传统感兴趣，并有相当经济实力的人群 普通消费者 生活时尚类报纸、杂志、网站 热门历史、文化、教育类电视栏目 针对该人群特别策划组织特定公关活动 与其他国粹艺术形式（如戏曲、音乐等）结合 公关执行创意1 《波士堂》东方卫视中国第一档商业高端人物脱口秀节目，推荐古越龙山总经理做特别嘉宾 适合全面塑造企业家个人及其品牌特色，有充分宣传产品历史的空间。 《天下收藏》北京卫视古代艺术品鉴赏节目，也是我国迄今为止惟一的收藏打假电视节目，王刚主持； 推荐古越龙山做节目冠名，或合作一期酒类收藏品特别节目，或者将与古越龙山酒有关的古代艺术品作为收藏品参加节目，借以宣传品牌历史。 《头脑风暴》东方卫视针对全球优秀企业总裁的大型财经深度访谈节目 推荐古越龙山合作一期特别节目，以“如何将古越龙山年份酒打造成为中国特色的奢侈品”为题，邀请酒类同行、营销专家、市民等进行探讨。唇枪舌剑之中寻求商战获胜之道，也显示古越龙山醇厚绵软背后的霸气，契合“刚柔系列”的平面创意意境。 公关执行创意2 邀请胡润百富榜于金秋季节至绍兴活动，以古越龙山年份酒作为纪念品，同时邀请上榜富翁及商界名流共聚一堂，以顶级美酒品顶级蟹宴，造就商界一段佳话。 公关执行创意3 华商中的强势商帮浙商、苏商、徽商等本就是黄酒的主要消费群体，活动范围和影响力遍及全国乃至全球，应积极参与到这些商会乃至华商的各种会议和交流活动中 公关执行创意4 借助一些非常具有社会影响力，与中国传统文化紧密联系的文化名人之口。 易中天、于丹、余秋雨等均为当今走红的文化名人，建议邀请他们做一档介绍中国历史名人与中文酒文化、中国酒文化在历史发展中的地位的文化栏目，如易中天可以延续《品三国》开讲三国人物智谋与黄酒的关系