品牌战略与品牌策划教材课程.ppt

5、如何发挥广告在品牌传播中的作用 切中广告主题 让广告引起消费者的注意 好的创意 易于理解 具有独创性 (二)广告创意特征 一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的----购买行为,而仅从艺术效果看,通常具有三个特征: 1, 从发生学意义看,表现为极为丰富的想象力. 想象力是人区别于动物的最重要的标志之一,拿破仑甚至直言不讳的说:”想象统治着人类.” 列宁说:”甚至在数学领域也是需要的想象的.”广告是一个具有高度创造性的行业,是智慧密集型的产业,广告创意中应含有比科学创造更大的想象自由度. 英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.” 2,从外在属性看,表现为强烈的视觉(听觉)刺激进  而提高注意力 百威啤酒是美国销售最多的名牌产品,为了确立”第一位,高大的百威”之形象,广告构图以超现实的想象营造了系列组画,山体般高大的百威,给人的视觉以强烈的冲击.下游冲浪的人们显得渺小但却很自由欢快,在这一背景下冲浪确实很爽.的确,视觉冲击力能造成第一眼的印象,广告创意追求的最初效果. 日本先锋音响 想象的激情 两个完全不同空间的事物组合,创造了令人惊叹不已的画面视觉效果,让美国与加拿大边界世界著名的尼加拉大瀑布,从美国纽约的摩天大楼楼群顶上倾泻而下,声势浩大如世界末日,如宇宙创生,使人产生梦境般的震撼,人们仿佛可以从无声的画面中感受到宇宙颠覆般的巨大的声波,强烈的视觉冲击转化成了听觉撞击,不由得你不产生瞬间的全身心注意,这就是优秀创意广告的外在效果. 正如美国彭立克所说:要使观众在瞬间发出惊叹,立即明白商品的优点,而且永远不会忘记,这就是创意的真正的效果.” 3、从内在特质看,要有人为之动心的力量 一个好创意，一个出乎意料之外的奇思异想，除了第一步能给人以感官上的冲击外，第二步就应有一种非逻辑的，但却是智慧的冲击，直接深入到人们的内心，与人们内心深处潜藏着的生活逻辑相契合，从而产生一种从未有过的感觉，艺术上称之为会心，禅宗称之为觉悟，也即广告所提示的智慧和境界与人们内心深处对这种智慧和境界的无意识期待耦合了。这就是人们常说的“有了感觉”。好的创意的最高标准就是使人突然间产生一种感觉，这是一种不同于感官知觉而又高于知觉的心灵感应。上海奥美广告公司所创意的霸伏助动车广告即 为一例(见下图)。 广告主题与创意 例：名人广告 广告主题与创意 广告创意欣赏 酒鬼专用强心剂 广告主题与创意 树挪死 人挪活 广告主题与创意 志威·汤逊广告创意作品 广告主题与创意 品牌战略策划 一、品牌的概念 美国营销市场学会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别销售者或销售群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。” 二、品牌价值 所谓品牌价值，顾名思义是指产品通过品牌所带来的价值。 现代营销学表明，品牌价值主要由支撑品牌的各种属性组合而成，它的变化将直接导致公司货币价值的增加或减少，即市场利润和占有份额为体现品牌价值的主要度量指标。 三、品牌价值的评估 品牌价值评估，是用一定方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。这种评价方法本身是一种价值尺度。 【案例活动】 世界最有价值品牌：万宝路与可口可乐 1、长期注重品牌形象塑造。 2、出色的广告战略。 3、敢为天下先，创设各项制度。 品牌 独特配方 萃取天然中草药精华  佰草集作为中国化妆品业的高端品牌，通过差异化产品，赢得了竞争优