品牌管理 第6章品牌文化教学讲义.ppt

品牌文化（作用——更多地体现在维持产品与消费者的关系方面） （1） 通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 （2） 品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 （3） 品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。 产品 商品 消费者 品牌忠实的“粉丝” 品牌文化 购买 3、企业文化与品牌文化的建设方法上的不同。 企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是各自的建设方法差别很大。 （1） 表现在负责的部门不同。在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。 （2） 品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化的塑造就好比是婚姻。 举例：选择一款品牌的洗发水…… 需要经营，需要磨合，就好比婚姻，只有夫妻俩都磨合好了，才能相亲相爱，白头到老；好比企业文化，只有与企业的发展及目标相符了，还有与员工相融时，才能可持续发展。 广告片及平面稿 品牌传播行为 从品牌文化角度看，品牌的营销行为既是在推广产品，又是在传播文化。 品牌传播行为包括企业通过广告、公共关系、新闻、促销活动等媒体传播品牌资讯的一切行为活动，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。 公关宣传：INNER SHINE发现之旅活动 李宁-青鸟瑜伽第二届魅力伽人大赛 LINING BALANCE：由李宁和青鸟瑜伽共同推出融合东方的瑜伽、太极与西方的芭蕾形体、普拉提等多种运动方式的课程； LINING INNER DANCE：由北京现代舞团艺术总监高艳津子与李宁品牌携手打造的中国第一个舞蹈治疗课程； 互动传播：新浪博客 更声势浩大的营销活动 2010年3月16日，国内几十家时尚媒体在北京紫云轩茶事共同体验了李宁品牌2010春夏女子运动系列产品，在INNER SHINE这一概念主题下，进行了一场深入身心对谈的自由体验动感派对。 主持人雷蕾、古筝演奏家常静、著名舞蹈家侯莹、国际芳香疗法治疗师学会大中华区首席代表兼著名心理学家金韵蓉等特邀嘉宾共襄出席，分别从音乐、运动、心理和健康生活方式等角度和大家共同探讨如何运用身体的感知和舒展来沟通内心，找到并绽放自己内在的独有魅力。 品牌 形象 代言人 企业家 员工 股东 品牌个人行为 品牌个人行为 品牌是多种身份角色的市场代言人，品牌个人行为不仅包括品牌形象代言人、企业家的个人行为，还包括员工和股东等个人行为。他们的行为构成了品牌个人行为，品牌行为又代表着他们的行为。 2010：inner shine形象代言人 750万美元签下伊辛巴耶娃 2011：inner shine形象代言人 Inner Shine：一个经典的Campaign 服装：运动时尚化的大趋势；市场竞争与拓展的需求（女性市场的崛起）；产品设计理念 广告：整合传播；感性基调（李奥贝纳） 攻心为上，契合都市的脉搏。既非服装，也非广告，而是关乎心灵、关乎梦想：女性、年龄、气质、自我丰富的内心世界。 第2节　品牌文化的构成 品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。 产品文化 产品可以反映企业的价值观和理念，折射出一个民族或国家的文化传统。企业在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等产品的质量文化也是品牌文化的一个重要组成部分。 以服装品牌为例 包装文化 包装有两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程，二是指容器或包裹物本身。 在产品包装的设计中，通过对材料、结构、造型、色彩和图案等要素的巧妙构思、科学利用，才使得包装同时具备了功能价值和审美价值，使消费者从中感受到品牌的个性和其中的文化意蕴。 案例：秋月禅心 素月饼盒包装 这盒月饼的包装，设计成了一套茶具，可以一直使用下去，一点都没有浪费资源，具有很强的环保理念，值得月饼包装的设计者仿效、学习。 名字取得好，“秋月禅心”，凸显了中秋佳节的意境。 外包装是个棉麻质地的包袋，里面的盒体是竹子做的，棉麻布袋十分贴身，打开盒子，有三层抽屉，第一层是一饼龙华寺定制的普洱茶；第二层是8个素月饼；第三层是一套迷你茶具，有定制的紫砂壶、茶船、茶海、茶罐、茶则、茶匙、茶夹、茶针、公道杯、闻香杯、茶杯和茶巾等等，一应俱全，让人煞是喜欢。其中还有一张开过光的佛卡，值得收藏。 名称和标志文化 品牌名称不同于产品名称，它具有社会属性和人文属性，是经济领域的一种文化现象，它可以反映品牌的道德修养、文化水准及其寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。 A，顶尖的，卓越的，是第一