商业银行的营销战略和管理.教程教案.ppt

商业银行的营销战略和管理 主讲人：马朝林 目录 一、营销战略的含义 二、营销战略的内容 三、营销战略的基本原则 四、商业银行管理 五、案例分析 营销战略的含义 一、战略和市场营销的概念： 　　1 .战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。 　　2. 市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。 二、营销战略——基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 商业银行引进营销战略的原因 (1)产品?不注重与客户的沟通,咨询业务这一块,无法基于客户需求进行产品创新?在4P理论中的产品要注重产品的实体?服务?品牌和包装?银行的金融产品和一般企业的产品有很大的不同?在产品的使用价值上各个银行的产品的差异性不大,并且由于我国目前的国情,银行完全自主定价的可能性很小,这就意味着各银行间的竞争主要集中在了对产品的相关服务上了?然而目前我国银行在为客户人性化的服务这块做的很不够?各银行同质产品过多,真正自主创新的少,多为相互间的复制? （2)价格?银行所受到的限制约束较多,且又无法真正与客户进行相关沟通?价格是4P理论中的重要因素,直接对消费者产生作用?目前各银行的金融产品鲜有人问津,真正卖掉的不多?我们知道,理财计划无收益率上限,但是不能承诺收益,并且投资品种受管理,货币市场产品只能投货币市场,每只产品都有报备审批,限制颇多?另外价格是受多重因素影响的,有宏观层面的因素,也有微观客户选择性替代产品的影响?价格营销的作用在我国银行中并未真正起到作用? （3）渠道?目前我国银行的分销渠道存在不合理之处?银行在营销渠道上的设置还是以遍布大街小巷?农村乡镇增设实体网点为主?国有商业银行是按行政区域设置,由上而下多个层次,这样带来的后果就是管理层多,网点分散,效益低,造成资源浪费,配置不合理? (4)促销?促销方式较多,但往往形式主义,未人性化考虑客户?产品的促销方式基本有四种:广告?人员推销?营业推广和公共关系?目前的银行广告多以“广而告之”为主要目的,能够起到强化提醒说服作用的不多?在人员推销方面,业务员的素质不高,内容单一,无法与客户有效沟通?营业推广上,目前银行主要产品都是近似同质的,无法使客户建立长期的忠诚度?公共关系上,银行在与客户的联系还有待进一步加强巩固? 6、以金融创新为银行营销策略中的拳头和核心。（金融创新类似于银行营销组合策略中的硬件,没有金融创新,银行不可能为顾客提供需求不断变化的服务项目,其他如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能产生有效作用）。 商业银行管理的一般原则 1、安全性原则：是指银行在经营活动中，必须保持足够的清偿力，经得起重大风险和损失、能随时应付客户提存，使客户对银行保持坚定的信任。这要求商业银行必须，①合理安排资产规模和结构，注重资产质量；②提高自有资本在全部负债中的比重；③必须遵纪守法，合法经营。 2、流动性原则：要保持商业银行的流动性就要一方面实行资产变现，另一方面通过负债的途径或以增资的方式取得资金，或以吸收存款或借款方式筹得资金。盈利性原则是指商业银行的经营管理者在可能的情况下，尽可能地追求利润最大化。该原则是商业银行经营活动的最终目标。 3、盈利性原则：①尽量减少现金资产，扩大盈利资产比重；②以尽可能低的成本，取得更多的资金；③减少贷款和投资损失；④加强内部经济核算，提高银行职工劳动收入，节约管理费用开支；⑤严格操作规程，完善监管机制，减少事故和差错，防止内部人员因违法犯罪活动而造成银行的重大损失。商业银行的三性原则既统一，又矛盾。安全性与流动性正相关，但却与盈利性负相关。因此银行必须从现实出发，在安全性、流动性和盈利性之间寻求最佳统一和均衡。 商业银行管理案例分析 在2008年下半年国际金融危机冲击形势下，中信宁波坚持不做不熟悉市场产品、不做客户不实需产品、不做无对冲风险市场产品，确保未发生一笔衍生产品交易风险。中信宁波坚持稳健经营，非常重视业务的创新和合规经营，高度重视对风险资产质量的把控，10多年来，在几乎没有不良贷款核销的前提下持续保持资产质量良好。 ——“专情”小企业融资 中信宁波是中信总行小企业业务最早的试点行之一。根据监管部门及总行的要求，结合宁波的实际，中信宁波作了许多有益的探索。在服务于小企业发展方面，可谓是多管