商业银行营销策略教材课程.ppt

商业银行营销策略;观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。;课程提纲;角色认知;一、市场营销概述;市场营销的现代定义;市场营销的核心概念;（二）产品;（四）市场;（五）市场营销者与潜在顾客;市场营销哲学的演变;生产观念;产品观念;推销观念;市场营销观念;社会市场营销观念;营销组合的分析方法可以总结为4P：;整合营销的方法也非常有影响：4C(强调以消费者为中心）;4R(关系营销的观点）;二、银行市场营销概述;中国银行 长城贷记卡;金融产品——授信品种、资金品种等;国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以 接受。 民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。 台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大的 费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文 上不要求十分规范、明晰。 德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问 题，产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的条文要 求十分严格。 ; 一对一营销;挑战：一对一营销是对传统4P理论的挑战，核心观点是强调营销的差异性。 ; 一对一营销与传统4P理论的差异表现： 对比项 一对一营销 传统4P理论 出发点 消费者 需求 自身产品 产品 包括产品及服务体系 单一产品 价格 消费者满意的价格体系 出厂价、经销价等 渠道 客户需求的供应链管理 传统销售渠道管理 促销 从培养客户的忠诚度出发 实行单一促销组合 ;【互动研讨】 存款准备金上调后，银行在业务方面会有何变化？我行在营销方面有何对策？ ;角色认知;一、银行STP战略;光大银行“全程通，通全程”;光大银行“全程通，通全程”;市场细分战略的产生与发展;3．目标营销阶段(Target Marketing) 20世纪50年代以后， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。;招商银行“点金贸易金融?同舟共济系列” ;全球授信服务 招行的全球授信服务具有三大特点：一是为跨国公司在全球范围的贸易需求提供解决方案；二是统一授信额度可由集团下属全球成员公司共同使用；三是统一授信额度内可办理全部类型的国际结算和贸易融资业务。全球授信服务包含的典型业务涉及境内授信、境外融资；境外授信、境内融资以及境内融资、境外承兑/代付等几大类。 集中管理方案 集中管理的能力是跨国公司核心竞争力强大一个重要原因，从财务管理，销售管理，现金管理，物流管理，库存管理，生产管理都可以跨越时空。从国际上看，80%的世界五百强跨国公司都采用了外汇资金集中管理的管理模式，克服内部资金分散运作的弊端，实现集团内部所有资金的优化配置，最大限度地降低财务成本和降低汇率风险。 供应链解决方案 现代市场的竞争已经不再是企业与企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。供应链融资服务也可以帮助跨国公司在全球范围内寻找最佳的合作伙伴和最优解决方案。更为重要的是供应链服务能为跨国公司上下游的供应商和经销商（大多为中小企业）提供融资渠道，从而可以延长账期或降低供货价格，使得跨国公司在整体供应链竞争中占据更为有利的位置。财富1000强公司中以产品为中心的企业都采用了供应链管理解决方案。 避险管理方案 跨国企业在全球范围内进行原材料采购和产品销售等业务运作，经营过程必须涉及不同国家的货币兑换。为了规避更加市场化的汇率及波动带来的风险，跨国公司一方面可以通过产品创新和增加附加值的方法，增强自身竞争能力，另一方面也可选择以合适的计价货币来对冲汇率风险，或是通过转移价格成本转嫁汇率风险，既可以使用即远期结售汇等基础工具，也可使用外汇掉期、期权等衍生工具，此外，同时提供结构性避险工具，还可以人民币计价和结算。;市场细分的概念与依据; 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 ;（1）同质偏好： 　　Ａ．消费者对同一产品的需求差异不大。 　　Ｂ．市场不必细分。 　　Ｃ．市场上品牌个性特征不明显。 （2）扩散偏好： 　　Ａ．消费者对于产品的需求呈扩散性差异。 　　Ｂ．市场可以细分。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。 　　Ｃ．市场上品牌个性特征明显。 （3）集群偏好 　　Ａ．消费者对于产品的要