国际市场营销-第一章教学讲义.ppt

资料：走出重组怪圈 巴勒特在研究了10个以美国为基地的跨国公司之后发现，按理他们应该从国际部门便到世界范围的产品部门、地区或矩阵结构，但他们却没有。他发现这些成功的公司避免了理想的组织结构的神化，而是集中于建设和保持一种复杂的决策、资源转移和信息共享过程。例如，在康宁公司（Corning Glass Works）的电视机显像管市场营销战略中，服务和送货决策在本地进行，而定价则是全球决策。 巴勒特发现，成功的公司发展有三个阶段：第一个阶段是认识世界的多样化。换句话说，公司从母国中心取向和东道国中心取向过渡到世界中心取向。第二个阶段主要是在组织中不同部分的管理者之间建设交流渠道。在某个会议中心进行的主管人员碰头会就有机会彼此会面并研究其它国家业务对手的业务战略。在第三个阶段，公司在组织内推行行为准则和价值观念，用于支持共享决策和整个公司的观念（而不是从某个地区和产品的角度出发）。公司目标和合作行为被赋予最高价值，与此相反的是狭隘的利益和敌对性关系。许多日本公司完全符合这种描述，这就是他们如此成功的原因。 最高管理层的重要任务在于消除决策中片面的单视角分析方法，鼓励发展多种管理角度的思维方式，促进建设了解并对复杂且变化飞速的世界做出反应的组织结构。若不是从改变结构设计的角度而是从改变行为方式的角度来思考，公司就能够将自身从结构图本身固有的静止性和限制中解放出来，并集中精力利用可得到的资源获取可能的最好结果。 3、 确定和管理企业的全球化决策 战略全球化决策 企业组织全球化决策 产品全球化决策 全球品牌决策 战略全球化决策 四种基本战略： 国际战略（international strategy） 特点：核心技能+产品+一些有限的地方定制化的营销活动 ：转移到国外 缺点：不能利用经验曲线和地方经济 国别战略（multinational strategy） 特点：企业将产品组合、营销战略、企业战略定制化以适应国家市场条件的需要 缺点：核心技能+产品+一些有限的地方定制化的营销活动 ：不能转移到国外 不能利用经验曲线和地方经济 全球战略（global strategy） 特点：通过经验曲线和地方经济来降低成本， 缺点：缺乏当地反映能力 跨国战略（transnational strategy） 特点：利用经验曲线和地方经济在公司内部转移核心能力，以及关注当地的压力化。 战略全球化决策 图1-2 企业全球化战略选择 企业组织全球化决策 定义：企业如何选择适合自身的组织形式来应对全球化的管理。 企业在全球化条件下的组织形式主要有： 国内公司（domestic company） 只关注本国市场而忽略国外市场机会的公司 国际公司（international company） 在本国以外也进行业务活动和销售产品的公司，他们通常坚持认为在本国成功的产品是卓越的，而在其他地方销售不需要做变动也卖得出去。 国别公司（multinational company） 为了成功，主要依赖于每一个当地子公司发展其独特的经营和营销战略的公司。这种公司通常只关注各个国家市场的差异性，因而只强调地方化，而忽略标准化。 全球公司（global company，或称跨国公司 transnational company ） 把世界看作是一个潜在市场，努力发展整合的世界市场战略。 文化差距 导致同一种产品可能面临不同的需求偏好 要求企业在国际营销中具有“全球本土化”（global localization）的能力。 可口可乐的本土化: 日本、中国 超越“自我参照标准” 迪士尼的文化近视症：欧洲、香港 全球本土化：全球化思考并本土化行动（think globally, behave locally）的能力，或者说是一种如何把标准化和非标准化整合起来在国际市场上进行营销活动的能力。 案例:可口可乐的全球化 “全球化思考本土化行动”是公司的一项竞争来源。 1984年后期，可口可乐公司试销樱桃可乐时，唐.基奥寄给巴菲特一箱新的饮料。 　 　后来，巴菲特告诉《福布斯》杂志说，他购买可口可乐的一个主要原因就是，在这个大众口味日趋相同的世界里，可口可乐的股票价格并没有表现出在国际市场中的绝对增长。一个多世纪以来，世界范围内可口可乐员工们将1盎司的可口可乐糖浆兑入6.5盎司的碳化水，没有哪种产品有这样的普及。 　　就连英国的女王都喝可口可乐。格雷塔.加博、约翰.肯尼迪、甲壳虫乐队和费得尔