大学《公共关系》第6章：公共关系的工作程序——公关策划案例实例.ppt

构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划;公共关系策划是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公关战略、专项公关活动、具体公关操作进行谋划和设计的工作。 ;[例] 关于“九命猫食”的策划;;2010年7月16日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。 之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利实业集团股份有限公司生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。 随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。伊利的品牌形象造成极大损害，伊利婴儿奶粉一度出现市场零占有率。 伊利集团公司迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案，呼和浩特市警方随即立案侦查。 ;经侦查发现，这起事件，确系“一网络公关公司受人雇佣，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案 警方证实：今年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。 据警方介绍，这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。 而整个操作链由“蒙牛‘未来星’品牌经理安勇——北京博思智奇公关顾问公司(郝历平、赵宁、马野等)——北京戴斯普瑞网络营销公司(张明等)、博主(网络写手)——李友平(戴斯普瑞公司合伙人)”这样串联而成。 整个网络炒作历时一个月，其中点击量最高的一个帖子点击数达20余万人次。 警方表示，这起案件目前已告破，安勇、郝历平、赵宁等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被内蒙古检方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人马野也被警方刑拘，张明、李友平等人在逃。 ;反思;信息的分析 目标的确定 公众的认定 主题的设计 媒体的选择 计划的编制 经费的预算 方案的审定 策划书的形成;三、公共关系策划的程序; 二、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标 策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 形成文件（策划书）; 二、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标 策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 形成文件（策划书）;分析调查材料;公关调查的最后和公关策划的开始 组织自身：历史、现实、战略 社会环境：政策、公众、媒体;公共关系目标：公共关系要解决的问题。——行动的指南 策划者在调查分析的基础上，根据组织发展总方针的要求和目前公共关系状态及问题，提出在公共关系活动中所要完成的主要任务及应达到的水平。 确立公关目标的思路 研究获得的调查资料 推断组织优势资源条件 找出组织问题 对问题进行轻重缓急排序 确立公关策划目标 ;确定公共关系活动的目标; ★工商企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解 ③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感 ④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式 ⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉 ⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度 ;1979年索尼公司开发了一种新产品——体积小、分量轻的、带立体声的但没有录音功能的超小型放音机。当时日本崇尚健身、健美，正推行散步或穿旱冰鞋滑行的体育锻炼运动。超小型放音机恰能满足户外活动者的需要，索尼公司以此为主，将放音机