别克汽车上市策划.ppt

在中国建立一个全新的汽车品牌 上海通用汽车有限公司 由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司在1995年建立、股份各为50%的汽车生产厂 总投资超过15亿美元,是中国最大的中美合资企业 在1998年选为“上海市一号工程” 中国轿车市场概况 中高档轿车市场成长缓慢 消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度 “完全的轿车拥有体验”未为人知 知道一部好的轿车应该具备哪些条件 进口轿车比合资生产轿车好 品牌资产 建立品牌资产 这个品牌是什么？ 这个品牌的目标是什么？ 这个品牌的价值是什么？ 如何建立这个品牌？ 如何管理这个品牌？ 这个品牌是什么？ 这个品牌是什么？ 品牌是“别克” 确立上海通用汽车公司的地位 --它制造和生产“别克” 今天的中国消费者 中国消费者的想法：向前看而不是向后看 对未来充满信心 相信未来中国会更好 理解学习和引进外国先进技术的必要性 对空口承诺很反感 喜欢看到实实在在的成就 成就激发起中国人内心深处的自豪感 当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好 公务用轿车的目标市场 上海通用汽车要成就的目标 上海通用汽车要成为第一个能填补中国轿车市 场现存空缺的企业，为中国消费者带来世界级 的轿车与体验。 世 界 级 的 品 牌世 界 级 的 体 验 “别克”是一个世界级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌 它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全新的拥有体验，立志于领导中国轿车市场 别克的品牌价值 领导性的 可信赖的 受尊敬的 可接近的 有见地的 如何实现“别克”的品牌目标? 重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验 --- 为消费者带来完整的品牌体验 品牌目标不只是与顾客沟通 品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的 每个员工和合作伙伴必须了解“别克”的品牌目标和“品牌对我的意义”是什么 分享“别克”品牌目标的计划 “别克对我的意义”活动 经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴、装配工人、工程师以及上海通用汽车的每一个人都必需参与培训 知道 理解 相信 分享 不断更新、加强 “别克”的品牌管理守则 当 代 精 神 科 学 性 实 事 求 是 接 受 挑 战 关 注 世 界 积 极 进 取 与 世 界 接 轨 别克的品牌建造工程 全方位整合传播 成果 紧密合作的团结，上下一心的目标 成功建立对上海通用汽车及别克的信心 为新车上市营造了十分有利的顾客期待与兴趣 品牌知名度与受欢迎度快速增长 在批量生产前已成功带动销售 在中国建立一个伟大的品牌 找出市场的空缺 订立品牌目标及价值 分享品牌目标及价值 找出品牌的独特销售主张(USP) 全方位整合传播 持续的评估及管理 一切以质量为先，贯彻、体现品牌目标及价值 附件 随 后 提 供 * * 2002年5月 “好 车 不 来 中 国” “中 国 造 不 出 好 车” “很多人买进口轿车因为他们 认为进口车的质量比较好。”“我们的目的是改变这种想法。” “大家对中国中高档轿车市场都不乐观” “我们相信中国轿车市场在未来四年会 成长一倍，四年后再会增长一倍。” “重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。” 消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较 高的价格定位并且建立品牌忠诚度 由生产商所创造/建立 由消费者所支付/购买 “工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏， 但伟大的品牌是长青的。” “这不只是建立品牌知名 度，更是为中国消费者创 造一个全新的轿车品牌及 前所未有的拥有体验。” 上海通用汽车公司 别克 为生产“别克”而创立，给予中国市场领先的科技、产品和拥有体验。 一个全新的轿车和拥有体验 目标消费群 国家干部 机关管理人员 国有企业管理人员 中外合资管理人员 私人企业购买者 他们有不同的购买过程 他们有不同的要求 然而 他们都希望得到更好的轿车，有更好的拥有体验 “别克”的品牌目标 别克 品 牌 目 标 产品设计及制造 拥有经验 广告和促销 顾客关系行销 附加价值带 公司文化：不断更新以保持领导者地位 “别克” 品牌目标 附加价值带 公司文化：不断更新以保持领导者地位 产品设计及制造 拥有经验 广告和促销 顾客关系行销 我们现在在哪里？ 为什么在这里？ 我们想去哪里？ 我们怎样到达那里？ 我们到了没有？ 持续的品牌评估和品牌管理 当代精神 别克 别克人 别克合作的企业 *