消费者行为11-2.ppt

* * 第二篇 消费者决策过程 第二章 问题认知与信息搜集 一、消费者的决策类型 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 （1）忠诚型：最适合自己的 （2）习惯型：差不多，无所谓 三种决策类型的比较： （1）消费者介入程度不同 （2）决策过程所经历的阶段不同 （3）重复选择同一品牌的概率不同 （4）花的时间不同 二、问题的认知 1、问题认知 主动型问题；被动型问题 *问题认知与否和是否采取行动的关系：问题的重要性 现实与理想的差距 2、影响问题认知的因素 时间；环境的改变 ；产品的获取；产品消费；个体差异 我们工作了 3、发现消费者问题： 活动分析法； 产品分析法；问题分析法； 人体因素研究； 情绪研究 4、激发消费者对问题的认知 5、压制消费者对问题的认知 三、信息搜集 1、信息来源于信息搜集类型 （1）信息来源 记忆——最主要的信息来源 个人来源 商业或营销来源 大众来源 （2）信息搜集的类型： · 内部信息搜集与外部信息搜集 · 购买前信息搜集与即时性信息搜集 几个概念： · 意识域 · 激活域 · 惰性域 · 排除域 （3）外部信息搜集的影响因素 · 着眼于经济层面的分析——边际收益边际成本 消费者住地与某产品的售卖商店之间的距离 成本（搜寻） 交通费用于时间的机会成本 各种备选品牌的数量 收益 不同品牌质、价等方面的差异程度 消费者对所购品牌的了解与经验 · 着眼于决策角度的分析 与产品风险有关的因素：心理、财务、功能、社会、时间等 与消费者特征相关的因素 情境因素 第三章 信息评价与决策 问题： 如果你准备买一个MP3会考虑哪些因素？ 一、购买前的信息评价 评价的是激活域的相关品牌 1、评价标准： a、确定消费者所采用的评价标准 b、确定评价标准的相对重要性 2、确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值 3、选择评价规则 a、连接式规则 b、重点选择规则 c、按序排除规则 d、编纂式规则 e、补偿选择规则 二、购买过程 购买意向 他人态度 购买风险 意外情况 购买行动 影响购买行为实施的因素 冲动性购买 无计划的购买，瞬时决策，具以下特征： ?冲动性；强制性；情绪性或刺激性； 对后果的不在意性 非店铺购买（举例说明、分析原因） 三、店铺的选择 1、消费者逛店动机 放松、消遣 ? 个人动机 了解时尚 运动身体 与朋友联系感情 ? 社会动机 结识新朋友 尊重 讨价还价的乐趣 2、商店的形象 品质、选择范围、式样、价格