1营销渠道的理论基础.ppt

营销渠道行为：渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为 涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？ 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示： 第五节 营销渠道在企业营销中的地位 企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。 可持续的竞争优势 中间商的权力日益强大 节约流通费用的压力 增长压力 互联网的应用与普及 本书的内容结构安排 营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架 （第一、二章） 营销渠道 设计 （第三、四章） 营销渠道 组织 （第五、六、七章） 营销渠道 激励 （第八、九章） 营销渠道 控制 （第十、十一章） 网络环境下的营销渠道管理（第十二章） 营销渠道管理 冉春娥 ranchune@163.com 第一章 营销渠道的基础理论 内容: 营销渠道的内涵 营销渠道的功能与功能流 营销渠道存在的基础与理论 研究营销渠道的视角 营销渠道在企业营销中的地位与重要性 学习要求： 用自己的语言清楚表达营销渠道的概念，解释其内涵，并能举例说明营销渠道的主要形式； 辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置； 用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因； 了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异 阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。 第一节 营销渠道的内涵 一、什么是营销渠道？ 营销渠道（marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。又称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道” 生 产 制 造 商 消 费 者 零售商 批发商 零售商 批发商 中转商 零售商 生 产 制 造 商 用 户 批发商 批发商 代理商 图1-1 营销渠道的简单模型 （a） （b） 营销渠道的主要形式 1、以生产制造商为主导的营销渠道 生产制造商直接渠道 生产制造商下属批发渠道 生产制造商的零售渠道 生产制造商特许渠道 生产制造商寄售渠道 经纪人渠道 2、以零售商为主导的营销渠道 零售商特许渠道 采购俱乐部渠道 仓储式零售或批发俱乐部 邮购目录零售 零售的连锁经营渠道 零售的各种主流业态所构成的营销渠道 3、以服务提供者为主导的营销渠道 仓储营运商 跨码头营运商 联运商 采购商 直邮广告商 易货商 增值再售商 金融服务提供商 4、其他形式的营销渠道 上门推销 购买者合作采购 机器自动售货或提供服务 第三方发起购销渠道 目录与技术支持渠道 二、营销渠道的参与者 渠道参与者 中间商 最终用户 辅助代理商 零售中介 一般顾客 广告代理商 金融机构 企业用户 运输公司 市场研究机构 库存公司 保险公司 批发中介 生产商与制造商 三、营销渠道的基本假设 一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 不同层次的渠道成员之间相互依存 一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多 营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系 生产制造商 批发商 消费者或用户 零售3 零售1 零售2 零售1 营销渠道涉及的多种关系 横向关系 类型间关系 纵向关系 跨渠道关系 第二节 营销渠道的功能与功能流 一、营销渠道的功能 研究：即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 促销：即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 接洽：即寻求可能的购买者并与其进行沟通。 配合：即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。 谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 实体分销：即从事商品的运输、储存。 融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用 风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 案例：PG公司的“无缝营销渠道”策略 “无缝营销渠道”是指，为了提高整个营销渠道的服务质量，从而为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中一样工作的营销方法，这里既包括制造型企业与其经销商之间可能建立的合作关系，也包括批发商与零售商之间的联盟。1、合理分工；2、一体化营销改造计划(IDS)；3、零售商教育政策。 二、营销渠道的功能流 生 产 制 造 商 批 发 商 零 售 商 购 买 者 实体流 实体流 实体流 所有权流 所有权流 所有权流 促销流 促销流 促销流 洽谈流 洽谈流 洽谈流 融资流 融资流 融资流 风险流 风险流 风险流 订货与信息流 订货与信息流 订货与信息流 支付