黄华山酒福建广告投放方案.ppt

引擎动力传媒 二零零六年九月七日 根据我们对福建电视台各频道、各时段投资回报及收视分析，并考虑到各频道在不同市场的表现： 福建综合频道具有相当强的权威性，主要节目收视率高，且对全省覆盖面最为完整，对于我们建立品牌形象、提升企业知名度有很强的促进作用 福建新闻频道主要栏目虽收视率较高但投入成本高，该群体对新品关心度较低，注重品牌消费，同时对市场动销反应缓慢，考虑市场周期及费用因素，建议根据市场的需要辅助投放 福建电视剧频道的收视群体庞大，动销力强，建议量化投放，以较大的广告频次带动销售，该频道在一、二级市场有良好的表现 福建经济频道的新闻、访谈类节目及经典电视剧等，符合成本效益的考虑，并且在目标人群中有很好的表现，建议长期投放。同时，频道之品牌化建设吻合本企业需求，频道的广告环境最优化拉进了产品与节目观众的有效暴露的收视，因此在该台要予以重点投放 * “黄华山”酒 — 福建市场广告方案 前 言 福建白酒市场一直是众多商家必争的一块蛋糕，短短数年间，形成了五粮液、剑南春、茅台、泸州老窖等群雄并立态势； “黄华山”酒福建名酒，给福建人心目中留下了很深的印象；由于目前几乎稍有名气、成规模的白酒品牌都拥入福建，席卷八闽，外地白酒在福建市场占有率极高的市场份额，福建地产白酒只得分割相对微薄的分额。受外地品牌的竞争“黄华山”酒必须打出福建酒的特色， 黄华山酿酒公司成功的推出各种档次酒，根据市场竞争情况，配合福建惠万家投资发展有限公司的“黄华山”酒扩大福建市场份额计划，特推荐本次广告投放方案，本方案以福建电视台为主要选择媒介，将“黄华山”酒在福建消费者心中树立良好品牌，打造全新的福建名酒，并以全新的方式推向市场。 引擎动力传媒为福建电视台代理公司，于2002年成立至今，服务众多省内外知名名牌，具有很强的媒介投放与媒介价格购买优势，其对福建媒介的了解针对福建市场，从各个方面论证传播的可行性及实效性，推荐以下媒介传播方案！ 传播方案 市场定位：以农村及二、三级市场为主； 目标群体：男性为主，25以上中低收入人群； 白酒消费人群在福建实际是比较具有局限性的，福州及闽南沿海经济发达中心，品牌消费意识强，注重洋酒、葡萄酒及啤酒； 在媒介接触习惯方面，他们主要比较多地接触电视、报纸；比较关注的是新闻、电视剧及经济类型等内容 目标人群的这些特点，在我们媒介计划中，必须予以充分的考虑，是我们媒介计划的基点 一、消费者分析 二、白酒媒介投放分析 【投放季节性】 集中在下半年的中秋、国庆、元旦及春节，农历8月至正月底的4至5个月左右，其中以8月及11、12月为重点 农历 【媒介组合比重】 户外、电视广告依然是白酒首选的主要媒体 电视媒体以覆盖面广、影响力强著称，能快速建立知名度，提升品牌形象；福建白酒竞争激烈，需要广告沟通的深度与精度，电视媒体庞大的收视群及产品消费者与栏目观众的有效暴露的安排对白酒有巨大的连带作用。 三、黄华山酒媒介策略 【媒介投放组合策略】 选择更有效和更有针对性的特殊媒体，组合运用频道与频道、栏目与栏目间的组合，尽最大努力接触到目标群 量化评估媒体的有效度和成本，选择最有利的媒体及栏目 考虑竞争品类的活动情况（如在大众媒体监测中没有特别大的举动，则在市场上注意其线上线下的促销或品牌广告运动） 按预期本次广告将在福建全面展开，因此媒体采用短、中、长期；大众媒体、小众媒体、栏目间相互穿插立体式组合 【媒介执行策略】 省级电视台是“黄华山”酒福建市场推广最有效吻合的媒体，选择重点吻合频道及栏目连续性重点投放 在频道及栏目的选择上，依据竞争对手的策略和目标消费群的电视节目收视偏好形成投播方案 在版本组合上，综合广告诉求及费用因素，建议以15秒版本为主，配合5秒或10秒版本加强暴露频次以快速提升知名度 在广告推进周期中，根据产品的市场周期及市场策略，结合各栏目的收视特点及各组合方案的有效针对性，形成灵活有效的计划 在投播时间上，以18：00—22：30的黄金时段为主，辅以22：30—24：30及白天时段进行针对性加强暴露 【媒介选择和计划侧重】 平面媒介的考虑 电视： 福建综合频道、新闻频道、经济频道。 报纸：以覆盖率、到达率较高的《海峡都市报》为主。 户外：交通站点及客流量大的位置及同时各销售终端的需要制作店招 POP：根据售点、空间、位置等特点，设形象统一的POP。 具体执行考虑（电视） 尽量选用新闻、经济等目标消费者关注的栏目 建议在费用低的栏目长期期间投放，以提高经销商的经销信心及长期培育消费者“黄华山”酒品牌概念；费用较高的频道及栏目综合目标受众的收视习惯间歇性投入 媒介周期 在中秋节及