《市场调查与预测》电子教案（第7章）.ppt

第7章 定 性 预 测 【学习要点】 ? 集合意见法的概念、形式及应用； ? 指标法的概念、形式及应用； ? 主观概率法的概念、形式及应用。 7.1 集合意见法 集合意见法，是由预测者召集有关人员，根据已收集的信息资料和个人的经验，对未来的市场做出判断和预测，然后由组织者把预测方案和意见集中起来进行统计处理，并根据实际情况进行修正，最终取得预测结果的方法。 集合意见法的步骤： （1）预测组织者根据预测目标，向预测者提出预测要求，并提供有关资料。 （2）预测者根据预测要求，凭个人的经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。 （3）预测组织者计算预测者提出的预测期望值。预测期望值等于各种可能状态的主观概率与状态值的乘积之和。 （4）将参与预测的有关人员分类，如可以分为管理者、业务员、生产者等，然后将各类人员的预测期望值综合起来。综合的方法一般有平均数法、中位数法等。 （5）确定最终的预测值。最终的预测值往往需要根据实际情况进行微调。 7.1.1 集合经营与管理人员意见法 1．集合经营与管理人员意见法的含义 集合经营与管理人员意见法是根据经营管理的需要，集合经营、管理等方面人员的预测方案，加以归纳、分析、判断，从而确定企业的市场预测值的方法。 这种方法增加了企业中领导与员工的联系，调动了员工的工作积极性，同时通过质的分析与量的分析相结合，有效地提高了预测的准确性，适合我国工商企业采用。 2．集合经营与管理人员意见法的步骤 （1）由预测组织者根据经营管理的需要，向经营、管理人员提出预测目标和预测期限等要求。 （2）经营、管理人员根据预测组织者的要求提出各自的预测方案。 （3）将经营、管理人员的预测方案运用统计方法进行综合分析，确定最终预测结果。 7.1.2 集合业务人员意见法 集合业务人员意见法，就是集合所属经营机构或分支机构的业务人员以及联合企业的业务主管人员的预测意见而进行的市场预测。 这些业务人员都有一定的专业知识和业务经验，对市场情况比较熟悉，他们的预测意见在企业短、近期预测中较为接近市场需求的客观实际。同时，这些业务人员直接从事业务活动，本身都承担着实现预测方案的责任，因此采用这种方法得到的预测结果有着广泛的群众基础。但是，由于业务人员一般不直接从事市场研究方面的工作，容易忽视宏观经济因素对市场的影响，他们提出的预测值往往会出现误差。当企业决定采用集合业务人员意见法进行市场预测时，为了保证预测的准确性，企业必须给予业务人员一些帮助，提供相关资料。 在运用集合业务人员意见法时，对预测值的每一步的综合处理方法与集合经营与管理人员意见法相同。通过对综合过的预测方案进行反复调整，确定符合市场实际的预测值。 7.2 专家意见法 专家意见法是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史资料进行综合分析，从而对市场未来的发展做出预测的方法。 专家意见法一般在没有历史资料或历史资料不全面，并且既要有质的分析，又要有量的分析时采用。 2．专家会议意见法的步骤 （1）邀请专家参加会议。专家会议意见法的预测效果的好坏，在很大程度上取决于选择的专家是否合适，选择专家要注意以下4点： ① 确定专家的来源。② 选择的专家要具有代表性。③ 专家要具有丰富的知识和经验。④ 邀请的专家数目根据预测课题的大小而定。 （2）向专家提供有关预测的背景资料。一般包括相关的历史资料、国家政策、企业经营管理的现状、市场情况等方面的资料。 （3）会议主持人提出预测目标，要求专家们充分发表意见，提出各种方案。 （4）会议结束后，由组织者根据专家们提出的方案，进行分析比较，确定预测结果。 3．专家会议意见法的具体方法 通常可以采用三种形式： （1）直接头脑风暴法。也称非交锋式会议。是指会议不带任何限制条件，鼓励与会专家独立、任意地发表意见，没有批评或评论，以激发灵感，产生创造性思维的一种集体评估的方法。直接头脑风暴法有利于相互启发、借鉴和补充，不许提反驳意见的原则，可使气氛更加自由、融洽、热烈，不足之处就是专家们的意见容易受到权威专家的影响。 （2）交锋式会议法。与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分讨论，最后达成共识，取得比较一致的预测结论。 （3）混合式会议法，也称质疑头脑风暴法。是对头脑风暴法的改进。它将会议分为两个阶段，第一阶段是非交锋式会议，产生各种思路和预测方案；第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论，也可提出新的设想，相互不断启发，最后取得一致的预测结论。 7.2.2 德尔菲法 1．德尔菲法的含义 德尔菲法又称专家函询意见法，它是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，它广泛应用在众多领域。