广告策划——Nokia 3G市场推广.ppt

; 项目负责人： 蒋亚云　客户代表：蒋亚云　市场调查： 蒋亚云　　 广告创意： 蒋亚云　广告设计： 蒋亚云　广告文案： 蒋亚云　策划书执笔： 蒋亚云 ;前言： 随着3G时代的到来，Nokia推出了一款天翼3G手机，进行广告活动策划。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。;第一部分 市场分析 手机在市场中面临的主要问题是： 三星、索尼、LG等的品牌竞争 手机在市场营销中的优势在于： Nokia手机的市场占有率优势，支持的是电信CDMA2000，网络覆盖率优势。 手机面临的市场机会点在于：3G市场还未完全开发，在接下来的几年，该市场定会有显著扩张。;一、营销环境分析： 1.影响市场营销的因素 ： （1）企业与供应商的关系： Nokia实力雄厚，知名度高，因此可以得到供应商的信任，在产品供应上不存在问题。 （2）企业与经销商的关系：凭借手机品牌在中国市场占有率的基础，经销商自然获利不少，从市面现状可知，营销渠道已近十分完善。;二、目标消费者分析 1.目标群体定位：18-30岁，其中主要又是定位在面临毕业或刚毕业的年轻群体。 2.目标群体特点：年轻，追求时尚潮流，容易接受新事物，可是大学生群体以及刚步入社会的同胞，多数情况下，经济状况还不很宽裕，却又有较强虚荣心。;3.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式： 返还话费 26% 打开包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13% 降价或者打折 11% 送不同种类的礼品 10%;4.消费者购买的时间，频率分析 购买时间：多数消费者在一周的某 一天（一般为周末）集中购买，部分 消费者在不固定的时间购买。 购买频率：普通消费者多为每三3-5年购买一次，而该款手机的目标群体消费频率较高，往往为1-3年。;6.潜在消费者分析： （1）潜在消费者的特性： 30岁以上，工作稳定，甚至已经组成家庭。 职业和收入：普通白领，收入为中等水平。 受教育程度：一般为受过中高等教育。 希望有高品质的生活，能跟随时尚潮流，却迫于供房养车，顾及家庭的压力。;（2）潜在消费者现在的购买行为： 消费眼光高，比较挑剔，但又要考虑价位因素，所以消费往往具有一定程度的不稳定性。因此，如若能推出一款价位合适，又具有时尚元素，便可以争取到这一消费群体。;三、产品分析 1.产品特征分析： （1）产品的质量：凭借现有的技术和设备，秉承Nokia的一如既往高品质，带有3G手机的基本性能。 （2）产品的价格：定制为中档价位，与产品质量比较吻合，做到优质优价，尽量符合目标表消费群的消费水平。 ;2.产品生命周期分析： 产品还属于市场导入期，上市时间还较短，处于打开市场的机会，由于本身品牌影响力较大，有利于产品推广，导入期可以适当缩短，不过，要迅速打开市场，需尽快制定合理的市场营销和广告策划非常重要。;第二部分：广告策划 1.本次广告活动的主要目标为加快手机市场扩展。 2.本次广告活动以大学生、普通白领为诉求对象，以即将毕业或刚毕业的消费者为诉求重点。 3.本次广告活动采取线上兼线下的媒介策略。;一、广告目标 1.广告目标： 通过广告活动，在半年内目标市场占有率提高10%，手机知名度达到30%，在消费者心中形成的形象是年轻时尚，又不失大气。 2.根据市场情况可以达到的目标，向潜在消费群体扩展。;二、细分市场评估 1.细分市场的规模和发展： 就目前而言，大学生群体，普通白领群体数量还是非常庞大的，而伴随着金融危机的席卷，就业压力更为严峻，经济能力沦为我们这项产品所面向消费者的消费水平，市场得到扩大。 ;2.细分市场结构的吸引力： 对于这一细分市场，或许很多品牌的3G手机都是面向商务人士，白领，以及年轻大学生这一块，但我们的主要目标是学校与社会间徘徊着的尴尬群体，更针对的是他们的消费能力，使得产品形象更鲜明。;三、广告媒介策略 1.媒介策略 虽说这次广告活动是以这款手机为主题，但对同品牌的3G手机推广也具有一定的辐射作用。因此，这次企业投入较多费用，在采取电视广告模式以外，还需要使用网络广告，户外广告，等不同模式，结合推广。 （1）一电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 （2）网络广告作为另一主体，对象更明确化， （3）通过户外广告，对消费者进行提醒，促使购买。;2.所选媒介： （1）江浙一带的省级卫视，浙江、东方等，因为这一带经济较发达，卫视收视率在省级也能