汽矿泉产品上市及定位调研报告-0108.ppt

核心研究目的：“汽矿泉”新产品上市及定位 研究内容： “汽矿泉”新产品上市及定位 研究设计-小组座谈会 研究方法：小组座谈会 事先约集10-12名合格被访者，会前选择8个样本入会调查 每组座谈会需要1.5-2个小时的时间 研究城市：东北、华北、西北、华南四个大区，共8个城市 东北大区：长春、哈尔滨、沈阳 华北大区：北京、天津 西北大区：西安 华南大区：广州、深圳 组别设计： 2组/城市， 8城市共计16组 G1：大学生、年轻白领组 18-24岁，男女 G2：白领组 25-35岁，男女 饮品的认知-总体 碳酸饮料的认知-口感的需求 在消费者心目中，可乐已成为碳酸饮料类的代表； 可以分为无味（普通可乐）和有果味（醒目、芬达） 可以分为有糖和无糖 寻求二氧化碳带来的口感刺激和凉爽的感觉是消费者饮用碳酸饮料的主要原因 碳酸饮料的认知-健康的顾虑 消费者不选择经常饮用碳酸的主要原因是出于健康的考虑 意识到碳酸饮料的不健康，消费者把饮用碳酸饮料作为对自己偶尔的放纵，只是在特别的环境和场合会选择饮用； “特别特别想喝的时候，才喝一点点 。”——哈尔滨白领 深圳、广州对碳酸饮料的不健康性认识不强，平时休闲逛街的时候也会选择饮用 功能型饮料认知-感性上的功能需求 厂家或广告的宣传是消费者认为某个饮料是功能型饮料的主要来源 广告的形式偏运动；代言人是运动员 消费者饮用功能型饮料主要是出于因身体流失了矿物质或营养物质后补充，而不是为了给健康加分 功能型饮料认知-差异 饮用水类的认知 含汽饮用水的认知 含汽饮用水的认知-差异 含汽饮用水的消费行为分析 汽矿泉口味测试 汽矿泉口味对比 由于口感接受度不高，目前消费者主要在特殊场合和出于功能需求而选择饮用含汽饮用水 白领组由于功能需求而对口感的关注程度相对会低些 汽矿泉概念测试-1 汽矿泉概念测试-2 汽矿泉概念测试-3 汽矿泉概念利益点 从消费者对概念的关注点可以看出汽矿泉在产品和功能层面所具有的特点，其可以作为日后与消费者沟通的点。 汽矿泉名称测试 汽矿泉包装选择 汽矿泉价格测试 汽矿泉（330ml-400ml）的价格宜定在3.5-4.7元之间（P1-P3之间），理想价格为4.0-4.1元（P2-P3） 消费者自己填写的最合适的价格中前三位的是：4元（18.8%）、3.5元（17.2%）、5元（14.8%） 结论与建议 结论与建议 汽矿泉具有一般含汽饮用水的特点，所以其饮用时机和场合很相似；此外，由于汽矿泉的口感相对更刺激、爽，会是汽矿泉新的机会点 结论与建议 汽矿泉的认知：基于市场上的水类（矿泉水+含汽饮用水） 汽矿泉的定位：健康+略偏高档 健康：矿泉水可以补充矿物质；含汽饮用水可以养胃、助消化 略偏高档：受含汽饮用水的功能和定价、以及饮用场所影响 汽矿泉的机会： 城市差别： 东北三省受五大连池影响，对含汽饮用水的口感和功能接受度相对高些——（建议作为汽矿泉打开市场的切入点） 深圳和广州接受带口味的含汽水（比如柠檬味的巴黎水）；受当地气候影响，当地人对助消化和缓解便秘的功能需求很强——（建议作为备选市场。上市前的产品需调整为带口味的汽矿泉） 组别差别： 大学生及年轻白领组：相对更关注口感、对功能感触不深 白领组：相对更关注功能，愿意为了功能尝试——（汽矿泉核心目标人群） 性别：男性对含汽的口感相对偏好，饮用的时机比较多——（汽矿泉核心目标人群） 结论与建议 汽矿泉消费时机： 大众消费： 由于汽矿泉口味相对更刺激，所以会有提神的消费动机（在办公室、熬夜加班时） 特殊通路： 餐厅 娱乐场所 会议 汽矿泉概念的利益点： 天然（水源好）、口感爽（爽口）、养胃、助消化 汽矿泉包装选择： 大众消费：330ml-400ml小瓶装；塑料瓶为主，主要在大超市渠道 特殊通路：玻璃瓶和易拉罐装在酒吧、KTV等高档场所 汽矿泉定价策略： 大众消费：4-5元 特殊通路：10-20元 饮用时机/场合 大部分消费者表示在餐厅愿意尝试汽矿泉 如果结合概念2的功能介绍，消费者会更愿意尝试 可以作为市场的切入点 提神 娱乐场所 开会/展会 餐厅 大超市 机会点 由于汽矿泉的口感更刺激、更爽，所以消费者会认为其有提神的作用（适合在办公室、加班熬夜时饮用） 价格便宜 4元左右 价格较贵 10元左右 价格最贵 20元左右 部分企业在会议中会选用五大连池（汽矿泉机会点） * 汽矿泉产品上市及定位 调研报告 提交方：新生代市场监测机构 2010/01/08 研究目的及设计 饮品的认知 含汽饮用水的认知 汽矿泉产品测试 -口味测试 -概念和名称测试 -包装选择 汽矿泉价格测试 结论与建议 Contents 目 录 问题三：新产品的目标消费群是谁? 问题二：新产品的饮用时机/动机？（配合口味测试） 问题一：新产品概念的接受度