课件—市场营销.ppt

营销活动整体思维 市场营销基本概念 美国著名营销学者菲利浦．科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述： 市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 知识经济环境下的营销新思维 超竞争环境的定义： 企业的生存空间越来越动荡，没有一个组织能够建立持久的竞争优势，每一种竞争优势都可能迅速被侵蚀。 超竞争环境形成的原因： 技术生命周期变短；经济全球化；信息交流过程的根本性变革；生产方式的创新。 超竞争环境的特点： 竞争者不能靠维持自己的竞争优势来保市场，必须自己积极地“破坏”自身的竞争优势，同时也破坏竞争对手的优势。 企业的成功取决于其能否迅速地从一种优势转向另一种优势。 营销活动的基本原则 营销活动中的因素 可控因素—4P( Product Price Place Promotion ) 不可控因素—环境因素 营销活动与营销环境的能动适应 宏观营销环境（间接环境） 人口环境 规模和增长率，年龄结构，教育水平，家庭类型 经济环境 经济发展水平，产业结构，购买力，储蓄率 自然环境（原料与能源供应，污染控制） 技术环境（技术创新，技术生命周期） 政治法律环境 管理企业立法，保护消费者立法等相关法律 社会文化环境（价值观念，生活准则） 微观营销环境（直接环境） 顾客（消费者） 供应商 中间商（经销商，代理商） 竞争对手 营销中介 消费者购买行为分析 顾客价值理论 顾客让渡价值的构成（如图） 影响购买行为的外部因素 文化因素，社会因素，个人因素，心理因素 影响购买行为的内部因素 个人因素（年龄与性别，职业与教育，个性与生活方式等） 心理因素（动机，感知，学习，态度和信念等） 自我 实现 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 马斯洛需求层次论( 上图） 购买决策过程 购买行为的类型 对产品的熟悉程度 购买 决策 风险 购买决策阶段 顾客服务 定义 为使顾客感到满意并为了与顾客保持长期友好互惠关系，建立顾客忠诚的企业活动。 分类 —创造顾客服务的基本品质的活动（售后服务） —创造顾客服务的附加价值的活动（售前，售中，售后服务） 机能 —沟通机能（Communication Function ) —反应机能 ( Response Function ) —接近机能 (Access Function ) —保障机能 ( Security Function ) —满意机能 (Satisfaction Function ) 质量标准 —时间的迅速性 —技术的准确性 —承诺的可靠性 顾客服务 顾客服务系统 顾客数据库子系统 信息收集子系统 行动子系统 效益管理子系统 统一管理子系统 建立顾客数据库 免费热线电话 顾客反馈跟踪卡 销售记录 服务记录 有效的客户关系管理 确定重点顾客 评估顾客终身价值 建立客户经理岗位 运用犹太原则管理重点顾客