第七章市场预测的种类和内容.ppt

第七章 市场预测的 种类和内容 7.1 市场 预测的种类 市场预测 根据市场过去和现在的各种资料，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来一定时期内的需求和供给情况做出科学的判断、估计和推测。 市场预测的种类 按市场预测的范围划分 宏观预测：全国发展趋势的综合预测 经济增长率预测 社会商品购买力预测 微观预测：从企业角度对市场的预测 企业销售预测 企业货源预测 按照预测的空间层次分 国际市场预测 全国市场预测 地区市场预测 当地市场预测 按预测的时间分 短期预测 以旬、周、月为预测的时间单位 预测季度、年度的市场需求量 为制订季度、年度计划提供依据 中期预测 对市场未来三或五年内发展趋势的预测 长期预测（3年或5年以上） 制订长远规划时对有关发展趋势的预测 按照商品层次分 单项产品预测：对品牌、质量、规格等具体商品的预测 同类商品预测：对某一类别商品按其不同特征进行的预测 生产资料市场预测 消费资料市场预测 服装类市场预测 食品类市场预测 分消费对象预测 同一消费对象不同产品的市场预测 不同消费对象同一产品市场预测 产品总量预测：对各种商品的需求总量进行预测 按预测方法的性质分 定性预测 集合意见法 德尔菲法 定量预测 时间序列法 回归分析法 7.2 市场预测的内容 市场需求预测 基本概念 市场 某产品现实和潜在的购买者集合 潜在市场 对某商品有兴趣的顾客群体 有效市场 对某商品有兴趣、有收入、有接触该产品机会的潜在市场顾客 市场需求预测 合格有效市场 对某商品有兴趣、有收入、有购买该商品资格的顾客群体 目标市场 企业准备为之服务的合格有效市场上的那部分顾客 渗透市场 正在购买企业该产品的顾客群体 市场需求预测 市场需求 一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量 市场需求函数 市场需求是营销环境和营销费用的函数 市场需求预测 Q=F（E，M） Q：市场需求量 E：营销环境 M：营销费用 当市场环境一定时，市场需求只与营销费用有关，市场需求函数为 Q=F（M） 企业需求：在营销努力基础上估计的市场需求量，公式为 Qi=SiQ Qi：企业的市场需求量 Si：企业产品的市场占有率 Q：市场总需求 Si与营销努力M成正比 企业需求函数即营销费用确定时企业产品的预期需求量 市场需求预测 需求预测类别 总市场潜量：一定时期内，一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部企业所能获得的最大销量 地区市场潜量：不同省、市的市场潜量 销售额预测 市场份额预测 定量预测方法 定性预测方法 预测信息来源 政府统计数据 行业协会数据 营销调研公司 媒体公布数据 实地调查数据 市场供应预测 市场供应预测是对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场的可供量的变化趋势的预测。 市场商品资源总量预测 市场商品资源构成预测 各种具体商品市场供应量的变化趋势预测 作用：结合市场需求预测分析未来市场供求矛盾的变化趋势 企业生产经营能力预测 研究发展能力预测：对企业经营目标和达到目标能力的预测 营运能力预测：对企业实现采购、销售、储运、经营、内部管理与对外公关等一系列经营活动目标的能力和水平的预测，是企业向决策目标方向发展的实现过程。 销售能力：是企业各种促销手段的综合运用所具有的力量和能力。包括商品创新、推销技术、销售服务等内容。 企业财务预测 企业财务预测：对未来一定时期内企业经营收益和成本的预测 企业财务预测的主要指标 商品销售额 劳动生产率 资金周转率 流通费用率 利润率 设备利用率 企业经营环境预测 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 科学技术环境 自然地理环境 7.3市场预测的步骤 明确预测目标 明确预测的时间期限 明确预测的数量单位 预测目标应有必要的文字说明 哪种产品销售量预测 短期预测 中期预测 收集资料 收集方法 一手资料收集方法 二手资料收集方法 资料来源 国家政府部门的计划与统计资料 企业的计划、统计和活动资料 国内外技术经济情报和市场活动资料 物资及商业部门市场统计资料 各研究单位、学术团体研究成果、刊物资料等 分析判断、建立预测模型 分析判断的内容 分析观察期内市场影响因素 分析影响因素与市场需求的依存关系 分析预测期的产供销关系 分析当前的消费心理 分析消费倾向及其发展变化趋势 建立预测模型应考虑问题 方法