第2.2广告管理概述.ppt

广告管理概述 一 、广告管理的职能 1、广告管理与政府规制 （1）“规制” 来源英文“Regulation”，是规制部门通过对某些特定产业或企业的产品定价、产业进入与退出、投资决策、危害社会环境与安全等行为进行的监督与管理。 （2）政府规制 主要研究在市场失灵的情况下政府的干预问题。市场失灵主要指市场机制配置资源的缺陷。 （3）市场失灵 收入与财富分配不公 外部负效应 竞争失败和市场垄断的形成 失业问题 区域经济不协调问题 公共产品供给不足 公共资源的过渡使用 （4）广告是逐利性与大众传播媒介的结合※ （5）为什么规制？ （6）虚假广告 a.定义 指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的广告。 b.分类 ?欺诈性not have ?假冒性instead ?虚夸性not real c.法理基础 广告法第3条、第4条规定，“广告应当真实、合法”“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。 d.虚假广告行为的8种具体表现形式： d1商品广告中有关商品质量、性能、用途等的说明与商品的实际质量、性能、用途等不符； d2.未经国家有关行政主管部门或授权单位检验鉴定或审查批准并授予或核发证明、证件，谎称产品质量达到规定标准，认证合格，产品获得专利，或优质产品称号、生产许可证等内容的； d3.谎称转让或传授的技术以及出售的技术资料具有使用价值的； 《药品广告审查发布标准》 第四条：处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。 第十三条：药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。 第十八条第二款：违反本标准第四条规定发布药品广告的，依照《广告法》第三十九条处罚。 《中华人民共和国广告法》第十四条规定： 药品、医疗器械广告不得有下列内容：1、含有不科学的表示功效的断言或者保证的；2、说明治愈率或者有效率的；3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；4、利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。 例：国家工商行政管理总局对31个省区市电视台卫视频道2010年6月20日到30日发布的电视直销广告进行了集中监测。30日对其中8个典型违法广告进行了曝光。其中： 三、内蒙古卫视6月28日发布的镇痫片电视直销广告。该药品广告属于禁止在大众传播媒介发布的处方药广告，含有使用医疗机构、专家、患者的名义和形象作证明的内容，严重违反广告法律、法规规定。 四、贵州卫视6月21日发布的任仲传风痛康膜电视直销广告。该普通用品广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，宣传产品的治疗作用，并使用专家、患者名义和形象证明产品功效，严重违反广告法律、法规规定。 K-Ⅱ紧肤抗皱精华乳 “连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12年”， d7.以市场预测为目的，为尚未投产或不能按期供货的商品做广告的； d8.其他形式的虚假广告，如利用视觉效果，在广告中美化商品，使广告呈现的商品优于现实中商品；通过广告的优惠价引诱顾客购买商品，然后宣布货已售完，乘机推销另一种商品等。 d6.利用虚假数据统计资料、调查结果等对商品效用、性能进行宣传的； e.处罚方法 《广告管理条例实施细则》17条规定： “广告客户违反条例规定的第3条、第8条第5项规定，利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的，责令其在相应的范围内发布更正广告，并视其情节予以通报批评，没收非法所得额3倍以下罚款，但最高不超过3万元，没有违法所得的，处以1万元以下的罚款；给用户和消费者造成损害的，负连带赔偿责任。” 广告经营者帮助广告客户弄虚作假，视其情节予以通报批评，没收非法所得，处以违法所得额3倍以下的罚款，但最高不超过3万元，没有违法所得的。处以1万元以下的罚款；情节严重的，可责令停业整顿，吊销营业执照或广告经营许可证；给用户和消费者造成损害的，负连带赔偿责任。 “发布更正广告的费用分别由广告客户和广告经营者承担。” f.广告监管司 广告司改成了广告监管司,规制。 2.广告管理的职能※ （1）保障广告行业的良性运作和发展 （2）促进广告市场的规范化运作 （3）防范和解决市场运作外部的问题 二、 中国广告管理概况 1.我国广告管理系统的建构 a. 广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督 三个子系统。 b.