第四章 广告活动效果调查.ppt

第四章 广告活动效果调查 4-1广告活动效果的分段测定 4-2传播尺度与销售尺度 4-3传播效果的测定 4-4销售效果的测定 4-5广告投资与广告效果测定 4-6广告活动效果测定实例 4-7广告效果的统计分析 4-8尺度法之应用 4-1广告活动效果的分段测定 媒体的接触效果 情报接受效果 态度改变、行为改变效果 媒体的接触效果 包括“对特定媒体的接触”和“对其中特定广告作品的接触”两个阶段. 1、机械测定法 2、日记法 3、记忆法来测定收视状况，测定的方法经常因媒体接触的意义不同而有所改变。 媒体效果与广告效果两者是分不开的。 媒体的接触效果 情报接受效果 情报接受效果可分为来自媒体的效果以及来自广告作品的效果。 1、分割测定（splitrun tests）方式。 2、媒体间的比较方式。针对媒体别之接触间的效果差异，作为发掘媒体本来所持有之情报接受效果的方法。 态度改变、行为改变效果 态度改变、行为改变效果 4-2传播尺度与销售尺度 决定销售额的因素，不仅仅只是广告，除此之外，尚有很多因素。例如商品品质、包装、价格、销售促进、销售网强弱、竞争企业动向、气候、季节、消费者嗜好、生活方式之变化、景气动向、经济成长及其他各种因素，皆为影响销售额之主要因素。 4-2传播尺度与销售尺度 用传播尺度来做广告效果测定比较容易，同时由于分析其结果，可以获得广告表现、媒体战略改善的线索，可是只以传播效果，其资料价值有一定界限。譬如品牌名称、商品特色被消费者所记忆，其态度向善意方向变化，只是这些资料，也不具备决定性的价值。所需要的仍然是那些资料和消费者购买行为的关系。 4-3传播效果的测定 广告的效果阶梯 DAGMAR 广告效果阶段分析 广告的效果阶梯  DAGMAR 所谓DAGMAR理论，如果最先能确定广告目标时，就能测定出广告效果，是结合经营分野的目标管理和广告效果阶段理论，两者所形成的一种理论。所以说，它是一种广告管理技术，并不表示一种新的调查技术。  DAGMAR  DAGMAR 4-4销售效果的测定 销售效果测定之议论 销售效果研究之先决条件 销售效果测定之各种问题 销售效果的测定方向 实验计划法 试验市场的销售效果测定实例 根据消费者panel调查所做的销售效果测定 广告效果指数研究法 销售效果测定之议论 广告是唯一的变数 广告对行销组合具有支配力量 像邮购、或零售广告那样，能马上显示成果。 对全国性的广告商品而言，这些条件，几乎都不具备。 4-4销售效果的测定 NETAPPS法 与销售效果有关效果的研究 相关分析法 直接询问法 NETAPPS法 测定广告销售效果的方法之一，由美国Daniel Starch所发表。其方法为将看过和未看过广告者分开，依在对象期间内是否购买该项产品来区分的话，则可以以下列的方程式表示。Netapps率则是以整体购买者除以Netapps求得的。 NETAPPS法〔Net Advertising Produced Purchases or Netapps〕（广告事典） 4-5广告投资与广告效果测定 销售额增加把一定的量，视为实施广告期待的成果量，换言之，对某一产品实施广告后之销售额和未实施广告时的销售额相比，所期待增加一定量的销售额。 4-6广告活动效果测定实例 4-7广告效果的统计分析 统计分析计术 4-8尺度法之应用 桑士顿等间隔法 李嘉图法 桑士顿等间隔法 李嘉图法 * * 行为改变则是在广告接触后经过一定期间在购买实施阶段时产生。 除了用调查的方法去探求以外，还可以用不同的推测方法作为衡量的指标，例如：免费试用样品或商品目录的索取数，悬赏的应征来函数目，均可以被采用来作为测定的指标。 目前一般运用统计学的有关原理与运算方法，推算广告费与商品销售比率。统计分析法的主要方法包括广告效果比率法、广告效益法、广告费比率法、使用牵引率、PFA（Plus for AD）法、和固定样本连续调查法： 边际效率=广告费之增加部分/销售额之增加部分 1、对销售额比率的测定 期间比较：前期与本期之比率比较，以一明确效率的增减。 相互比较：本公司与同业其它公司比率之比较 标准比较：本公司与标准比率比较 预算比较：实际比率与预算比率比较 公司内部比较：按各产品别、各地区别、各顾客别的广告费相互比较，以明了其差异。 2、用最适水准图测定 *