0205MR定性调查.ppt

第五章 定性调研 Qualitative Research 从业人员见解 对一名市场调研者来说，懂得何时使用或不使用定性分析法是一项十分重要的技能。一旦你决定了使用定性调研法，就应选择正确的交流方式及适当的询问，以配合你的调研计划。例如，我们能通过焦点小组访谈形式，使我们扩大眼界，了解到人们为什么购买或不买流行品牌？为什么人们在一个特别日子购买物品？母亲如何在许多场合中扮演家庭成员的购物代理人角色？我想你只进行一次调研是不会彻底了解这些事情的。 B/R/S集团公司总裁：马尔科姆·贝克 定性调研的本质 定性调研的定义(P87) 没有经过量化或定量分析。很随意 考察消费者的主观评价，如态度、感受和动机。 追溯到18世纪中期。 只有人才能理解人，而且是通过“直觉”的天赋来实现人对人的理解。 定性调研与定量调研比较 定性调研的普及性 成本低 Less expensive 没有更好的办法了解消费者内心深处的感觉和动机 Ability to better understand in depth　motivations. 提高定量调研的效率Improved efficiency 综合使用定性调研与定量调研已经极其平常定性=定量,使定量调研的问卷更精简、更深入、开销更低；定量=定性,从原因和动机方面丰富定量调研的结论； 定性调研技术包括无规定答案的问题和诱导刺探技术。更人情味，更具揭示性。 定性调研的局限性 不能象大范围的定量调研一样区分出营销组合的细微差别；只是在查明定量调研中被忽略的问题时具有优势。 如家用洗涤剂生产商对浴室洗涤剂滞销的调研，定量调研之后的定性补充调查，包装的失误，方便消费者的改进。 不一定能反映出调研者所感兴趣的人群 小样本、自由讨论 大量自称专家的调研人员没受过正式培训，委托商难以分辨调研者资格或调研质量。 在市场调研领域中没有一个权威的认证组织，所以，任何人都可以自称是定性调研的专家 日益重要的焦点小组访谈法 焦点小组(focus group)：8-12人组成，在主持人引导下，以一种无结构的、自然的形式对某一主题或观念进行深入讨论。 Consists of 8 to 12 participants led by moderator. 日益重要的焦点小组访谈法 目的：了解和理解人们的想法和想说的话，以及为什么要这样说；To learn and understand what people have to say. 关键：让参与者就主题进行充分而详尽的讨论。成功的关键—群体动力所引发的互动作用；The emphasis: getting people to talk in detail .A response from one person may stimulate other responses. 焦点小组访谈法的流行 其流行体现在定性调研与焦点小组访谈常被市场调研人员视为同义词。 体察消费者，使调研者能够进入一个人的生活，与他一起重现当产品被带回家后的所有满意、不满意、兴奋和沮丧，从而了解大量的潜在的差距。 实施焦点小组访谈法 计划与执行焦点小组访谈的程序 准备焦点小组访谈 1.环境： 焦点小组访谈的房间布置 3. 选择主持人 合格的受访者和优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键!! 主持人需要具备两方面技能： 1.能恰当地组织一个小组； 2.具备良好的商务沟通技巧，以便有效地与委托商的员工进行互动。 主持人关键性的个性特征和技巧 对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。Genuine interest in people 接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人—无条件积极对待。Acceptance and appreciation for the differences in people 良好的倾听技巧：既要能听到说出来的，又要能分辨没有说出来的潜台词。Good listening skills 主持人基本素质要求--关键能力1/2 坚定中的和善:为了促成必要的相互影响，主持人应将训练有素的(不偏不倚的)超脱态度与理解对方并将热情投入其中这两者很好地结合起来； 容许:主持人必须容许小组出现兴奋点或目的不集中的情况，但要对瓦解小组热情或目标的迹象保持警觉； 参与:主持人必须鼓励和激起强烈的个人参与； 针对调研委托商(客户)的技巧 Client focused skills (5) 具有比较详细地了解客户业务内容的能力，善于与整个项目组融为一体，能获利高级管理层的信任；Understand client’s business 具有在项目的策划以及实施阶段发挥战略领导作用的能力，能改进总体的调研设计，并为决策提供更相关的信息；Provi