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中日广告史比较研究 * 6 吉田秀雄记念事业财团资助研究 THE COMPARISON BETWEEN CHINESE ADVERTISING HISTORY AND JAPANESE ADVERTISING HISTORY 湖南商学院 何鹄志 中国当代广告发展史是中国改革开放 发展史的重要组成部分。 中国当代广告的发展与中国当代社会 的现代化进程同步，因此，改革开放以来 的“现代化”进程是我们理解中国当代广告 史的基础。 研 究 背 景 A 中国迄今为止的“现代化”追求，既受“西方模 式”的引导，又是对中国现实历史的直接反应。 前者引发了西方参照与中国情境的适切性问 题，而后者引发了经济中心论与超经济多元发展 的问题。 中国当代广告的历史进程既受这两大基 本问题的驱动，又必须在这两大问题的解答 中来理解。 受此动因的驱使和引诱，萌发了一个大胆的构想： 把中国当代广告史的发展“谱系”与日本战 后广告发展进程的“谱系”进行“叠加”，会产生 什么样的结果呢？ 研 究 构 想 B 或着，对这一问题我们可以换一种表述的方式： 带着这样一种冲动和好奇，我开始了自己的 研究。 20多年的岁月时光对一个国家的民族广告业会意味着什么呢？ 我希望通过我的思考和研究，能解答下面的问题： 研 究 目 的 C 通过比较，探询中国广告业与发达国家广告业， 尤其是日本广告业的差距的成因所在； 预知中国广告业未来的发展动态； 思考中国广告业未来的发展道路。 寻找中日两国在经济和社会发展不同时期广告 业发展的共同的规律； 在日本，广告史的研究经学人们的探索和 研究，己成果斐然，更出现了内川芳美先生的 《日本广告发展史》和八卷俊雄先生的《日本 广告史：从经济、表现、世相看广告的变迁》 那样的鸿章巨制。 而在中国，广告史的研究才处于刚刚起步 的阶段。 要进行比较，马上就出现了研究方法的问题：怎样比较。 这样一个问题实际上涉及了下列方面： 比较的原点的选取？ 中日广告史如何分期？ 比较内容的确定 研 究 方 法 D 比较的原点关乎观察研究问题的角度。 日本广告从二战结束之后发展到今天已走过了 60个年头，而伴随中国改革开发发展的中国当代 广告到今天不过20余年。 比较的原点的选取？ 如果简单地从横向上去看，日本广告随着日 本经济泡沫的破灭，发展驱缓，而中国广告正在 强大的中国经济引擎的驱动下而蓬勃向前，势不 可挡。 这样看并没有什么实际意义。 中日广告各自的分期方法，如果站在中国广告 发展史的角度去看，各自的复兴时期大致都是十年 左右，而在复兴时期之后，都有一个明显的高速增 长时期。 正是基于这样的认识，我们才能得以进行本课 题这样的比较研究。 事实上，今天两国广告实际差距的现实也正好 能支持这样的比较。尽管，进行这样的比较本身有 些残酷。 因为本研究的立足点是想为中国广告寻找某些 有思考价值的东西，我们决定以中国广告在1979 年以后20年的发展来做为思考的时间刻度，所以日 本战后60年的发展历史，我们也就只截取其中最初 的20年来作为研究的参照系。 二战之后的日本广告史在日本广告研究界 基本是一个没有什么争议的定评。 中日广告史如何分期？ 中国当代广告发展历史也许太短，现在谈中国 当代广告史的分期问题，在有些专家看来可能为时 尚早。 但从目前已有的研究看，有相当的一部分学 者是支持下面的分期方法的，即： 以1992年，邓小平先生的南巡讲话为分水岭， 把1979年之后的中国广告划分成为前后两个 时期： 1979年——1992年，为中国广告的复兴时期。 1992年到现在，为中国广告的高速成长时期。 前面已经提到，日本广告史的研究在日本国内 早已定型，而且已经形成了一整套成熟的研究体系。 所以，当我们阅读日本广告史的时候，看到的就是 清晰的发展线索、齐备而富有说服力的表格资料等。 比较内容的确定 而与日本的广告史研究比较起来，中国的国内 广告史研究则刚刚起步，所以，我们今天看到了中 国广告史的研究成果也许就是线索粗放、整体轮廓 不甚清晰、真正意义上的“史料”还十分匮乏等等。 把中国广告20年所走过的道路和日本广告战 后的发展“叠加”在