第八周消费者消费过程.ppt

认识需求 评价选择 高尔夫消费者在收集信息的过程中或认为信息量足够之后，会对其进行分析、整理、评估，以形成自己的观念和意向。 高尔夫的营销特征告诉我们，高尔夫消费者在有消费需求之后，对信息评价选择时，往往不是具体产品，而是对高尔夫球会或者是俱乐部的一种评价和选择，而且评价具有群体性。 消费感受 消费者期望值与实际效果可能出现的情况 消费者行为的三大影响因素： 影响因素的清单 影响因素的清单 影响因素的清单 消费者行为影响因素的四个层面： “查理”香水的销售 上世纪70年代初，西方女士们刻意追求和表现自己独特的个性，法国露华浓化妆品香水公司率先推出一种“查理”香水，并在情感上宣扬其“个性化”，并标榜为世界上第一种“社会方式”型香水，其护肤功能根本不提。”查理“香水香味优雅独特，包装装潢别致。女士们为体现自己的个性争相抢购，供不应求。该品牌香水持续促销直到70年代末，创造了同种品牌香水促销的时间记录。因为70年代末，女士们的情感变化又从独立感转移到女性化。 思考 1, 请分析法国露华浓化妆品香水公司在销售“查理”香水的过程中利用哪些影响女性购买的因素 答案 利用了个性这一情感变化因素。个性是指一个人的心理特征。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。上个世纪70年代初，西方女士们刻意追求和表现自己独特的个性，法国露华浓化妆品香水公司率先推出一种“查理”香水，并在情感上宣扬其“个性化”，正好迎合了西方女士的心理特征，因而刺激了其消费需求；之后推出的琼特香水，也是因为适应了女士情感向女性化转变的特点而受到青睐。 （一）动机 1．什么是动机 动机是激励人们进行活动的内部原因或动力。 动机是在需要的基础上产生的，是需要动力作用的直接体现 思考：动机与目的有什么不同? 二：消费者的感觉和知觉 1、感觉是什么 触觉，视觉，听觉，味觉…… 感觉： 是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的认识 比如：看到颜色，听到声音，闻到气味，感到温暧等。 消费者的感觉和知觉 2、什么是知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体的反映。 比如：看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花的芳香等。 知觉的性质及其在市场营销中的作用 （1）知觉的整体性 例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户……而是完整地同时反映它们。 小资料 实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。 三：消费者的学习 四、消费者的态度 态度：人对某因素的全面而稳定的评价 态度标的物：引发态度的因素 态度的基本特性： 持久性 广泛性 消费者对某品牌评价较差，一般是针对所有产品而非个别产品。 消费者态度的三种成分 品牌信念：认知成分 软饮料的属性有卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等 评价品牌：情绪或情感成分 是消费者行为的决定因素 购买意向：行为成分 针对整个产品作出买或是不买的决定或是是否向朋友推荐此品牌。 态度成分的相互关系 态度成分的一致性与营销策略 态度三个成分中任意一个成分发生变化将导致其他成分的相应变化。 态度成分的差异性与营销策略 例：汽车品牌之间的差异，不同的消费者对于不同品牌的汽车的评价与情感是不同的。 动机 感觉和 知觉 信念与 态度 学习 四、心理因素 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 * * * * 高尔夫消费者消费过程 一、什么是高尔夫消费过程？ 消费者消费过程是消费者需要、消费动机、消费决策和消费感受的综合和统一。一般来讲，消费者重视程度越高，那么他的消费决策过程就就复杂。 消费决策的五个阶段 五个阶段 评价选择 消费者收入的变化 消费潮流 促销力度 Click to add Text 一 二 三 认识需求 群体来源 公共来源 商业来源 个人来源 高尔夫信息来源 淡季与旺季 一、他人态度的强度 二、他人与消费者的 关系程度 三、他人的权威性态度 预期收入 预期价格 预期消费 消费决策 预期条件 他人态度 意外情况 效果=期望 实际效果 期望 或者是 期望实际效果 实际效果期望 或者是