消费者行为11-3.ppt

第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素 第五章 消费者的资源/v_show/id_XMTg1NzU1Njgw.html 经济资源： 名义收入、实际收入 可支配收入 可自由支配收入 * * 时间资源： 工作时间 非自由支配时间 闲暇时间 知识资源 第六章 消费者的购买动机 一、 消费者的需要与动机 （一）消费者需要 概念：消费者生理和心理的一种匮乏状态，既感到缺少些什么，从而想获得它们的状态 特征：连续性、发展性、内隐性、选择性、伸缩性、、层 次性 分类： 按起源分：生理需要、社会需要 按需要对象分：物质需要、精神需要 案例一 判断“我想要一辆‘昂贵’的汽车”的真实意图？ 说出来的需要：“一辆昂贵的车” 真正的需要：第一次费用高，使用费用低 没有说出来的需要：顾客想获得优质服务 满足后令人高兴的需要：买车是附赠一份道路图 秘密需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人 案例二 一位顾客来买密封胶带，刚好断货，你怎样回答？ （二）消费者的动机 1、 概念：发动并维持个体采取某种行动的内驱力。 外在刺激 理解：需要 动机 内在需要 2、 特征：原发性、内隐性、多重性、实践性与学习性 3、 动机的强度与方向 ● 强度：一个人愿意在多大程度上尽力达到某一目标而非另一个 两个理论：驱力理论——当那些会产生令人愉快的状态的生理需要未能得到满足时，就会产生紧张感，这使人采取一种目标导向的行为来减少紧张感，达到自我平衡状态。动机强弱与紧张感成正比。 预期理论——该理论倾向于动机行为结果的正面性，即行为会给人带来怎样的益处，收益越高，强度越强。 *驱力理论侧重于内部因素，预期理论则侧重于外部刺激。 ● 方向 动机不仅有强度，而且有方向，经销商的作用就是把动机的方向引向他所提供商品 接近——接近冲突（双趋）：“鱼我所欲也，熊掌我所欲也，二者不可得兼，取熊掌也” 接近——回避冲突（趋避）：吃鱼怕卡着 回避——回避冲突（双避）：前有狼，后有虎 案例： ?? 一则强调汽车日常保养重要性的更换滤油器的广告称“要么现在付，要么以后付更多” 试分析该广告利用了那种动机冲突，描述该冲突，还有何种动机冲突？ 本例中营销者是如何利用动机冲突的？针对其他冲突该如何处理？ 马斯洛需求金字塔 二、现代动机理论 （一）马斯洛的需要层次理论 * 该理论并未指明高层次需要一定要在低层次需要完全满足之后，才会产生，只是当同时产生多种需要时，有优势需要和非优势需要之分。 （二）赫茨伯格双因素理论 保健因素：招致不满的因素 激励因素：引起满意感的因素 举例说明该理论应用于商品如何考虑？ （三）麦克里兰的显示性需要理论 成就需要 亲和需要 权力需要 三、消费者的购买动机 求实动机； 求新动机； 求美动机； 求名动机 求廉动机；求便动机；模仿和从众动机；好癖动机。 四、动机对顾客购买行为的作用 始发作用； 导向作用 ； 维持作用； 强化作用 终止作用 案例： 30岁的张先生最近园了多年的汽车梦——用几万元买了一辆“南菱”吉普车，买回车后，他立刻摘下原来的“南菱”标志换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，张先生又“克隆”得很像，走在大街上颇能鱼目混珠。张先生说买车之初就早有此意，并且开车时真的找到了开高档车的感觉。 试分析张先生的购车行为的动机