第13章 跨国企业的营销与研发.ppt

13 跨国企业的营销与研发 案例：麦当劳的品牌形象标准化，产品差异化战略 麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一个市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准进行了统一和规范； 而它所提供的食物却因地域而有所不同，在法国有葡萄酒，在德国有啤酒，在巴西提供一种以浆果为主的饮料，在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等。 在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、 消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。 13 跨国企业的营销与研发 与本地公司一样，跨国公司的营销部门的主要任务就是要确定在什么情况下生产标准化的产品，而什么时候要根据市场的情况调整本地产品。 类似的，跨国公司的研发部门的职能是在需要的时候开发出全球标准化的产品或是能满足当地消费者的差异化产品。 13 跨国企业的营销与研发 市场全球化VS市场差异化 市场细分：就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分为若干个消费群体 在中国汽车市场，大众的两大合资企业一汽大众和上海大众共引入了奥迪、大众、斯柯达三大品牌，分别纵跨A级到C级所有车型。根据市场细分原则，大众在中国投产了12款车型，捷达、宝来、速腾等构成A级方阵，迈腾、帕萨特形成B级方阵，奥迪品牌系列则扛起C级方阵的大旗。 13 跨国企业的营销与研发 跨国公司如何认识市场细分？ 不同国家的市场细分的构成和属性存在着很大差异； 跨国市场细分的确存在：全球青少年市场。 全球化思考，本土化行动! 13 跨国企业的营销与研发 跨国公司的产品策略 对于任何消费者而言，感知到的产品特征才是真正的能够影响其消费决策的产品特征。因此有必要分析哪些因素影响了信息的传递。 文化差异: 在印度，牛被视为神圣，麦当劳就供给鸡、鱼、蔬菜汉堡而不是牛肉汉堡； 经济差异： 在经济比较不发达的地区，人们往往只关注于基本的功能，而对附加的功能不感兴趣，而对产品的可靠性要求更高。 13 跨国企业的营销与研发 国际产品计划：将何种产品引入哪个国家；对产品作何修改；采用什么品牌；采用何种包装设计；给于何种售后服务；对后决定何时进入市场； 影响具体决策的因素有三个方面： 产品目标 产品的目标包括：增长率、利润、投资回报率；要注意，产品目标和东道国目标之间应该设法找到共同点。 产品计划： 如何在当地市场上生产和投放产品。涉及到了哪些策略问题和战术问题。其中战术问题由当地解决，而战略问题：例如主要零部件是进口还是本地化生产。 海外协作： 是否需要和其他海外公司协作完成产品目标。 13 跨国企业的营销与研发 跨国产品策略的细分 产品设计战略：标准化还是定制化 一个在本土成功运作的产品策略是否同样适用于海外市场？具体而言就是，生产标准化，还是更适应当地的产品 产品类型：工业品更加适合标准化，而消费产品则更适合加强适应性的设计； 市场发展阶段 成本收益关系：调适性的设计是否在成本上可行； 法律要求：欧洲市场上的插头有13种； 竞争：当市场竞争非常激烈的时候，则需要定制化； 自然环境：例如特别炎热的环境中，有些产品的设计就需要改动； 市场环境：文化差异、经济发展程度和风俗习惯。 13 跨国企业的营销与研发 案例：欧盟提高家电能效标准 中国冰箱出口面临挑战 13 跨国企业的营销与研发 肯德基在中国的本土化发展 2002年开始，肯德基在全国部分城市的部分餐厅供应早餐，并于同年推出了两款极具中国本土特色的花式早餐粥：海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥。从2008年春节开始，肯德基早餐中又推出了油条。 对于肯德基的本土化之路，消费者也有不同的反映。一网站就肯德基卖油条一事进行问卷调查，有26.69％的人支持肯德基的入乡随俗，56.04％的人对此表示无所谓，17.28％的网友认为肯德基应该保持美国快餐的风格，不应该卖中国油条。 13 跨国企业的营销与研发 品牌战略 可能的情况包括： 采用统一的名称，不对当地的市场作修改 采用统一的名称，但针对每个当地市场作修改 同样的产品在不同市场采用不同的名称 采用家族品牌和公司伞公司的方式将公司的名称作为品牌的一部分。 13 跨国企业的营销与研发 品牌命名本土化 与中国品牌喜欢起洋名相反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名。命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易被中国消费者识记。可口可乐的成功就是一个很好的例子。 　　 在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，可口可乐在进