第一讲：广告创意概说.ppt

中外广告创意赏析 主讲：张丽平 电话邮箱：pingping112@ 教学目的 训练一种思维 开阔一段视野 欣赏一门艺术 第一讲：广告创意概述 内容提要 背景资料：创意经济时代到来 一、广告创意的内涵 二、广告创意的作用 三、广告创意的原则 背景资料：创意经济时代到来 信息时代，创意的影响力骤增 恶搞英雄胡戈 PK 陈大导演《无极》 网络歌曲、网络歌手迅速蹿红 创意产业形成 广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业被认为创意产业 创意产业与传统产业最大的区别是不提供实用价值，而是提供文化附加值。 背景资料：创意经济时代到来 创意产业快速发展 目前全世界创意产业每天创造的产值高达220亿元美元，并且正以5%的速度递增。美国、英国等创意产业发达国家递增速度已经达到了10%以上。创意产业的迅速崛起，正标志着创意经济时代的到来。 “忘掉在胸罩与纺织品上的争吵吧，中国与欧洲的下一场贸易争端很可能发生在文化产品上。” 背景资料：创意经济时代到来 创意经济——中国经济未来的引擎？ 北京将重点发展六大文化创意产业，至2010年要把北京初步建设成“创新型城市”； 上海则抢在北京之前成立了“创意产业发展领导小组”，计划用10年时间建成亚洲最有影响力的创意产业中心之一； 深圳于2004年成立了文化创意产业园，主攻印刷、动漫、建筑、服装的设计； 广州市荔湾区也在规划“北港南湾、西岛中园”的四大创意集聚地，要把荔湾新区打造成“岭南设计之都”。 一、广告创意的内涵 一、广告创意的内涵 1、小创意观 认为广告创意是对广告表现的创意，是单纯地艺术创作。 “是命题作文” 如：表现“深山藏古寺” 　　　　表现“踏花归来马蹄香” 　　　　为“保护环境”做一则公益广告 　　 保护环境公益广告　之　“海的女儿” 保护环境公益广告　之　“这并不是胜利” 保护环境公益广告　之　“少用几片” 一、广告创意的内涵 2、大创意观 认为广告创意是对整个广告活动进行的创意。 它包括广告表现创意，还包括对广告战略、广告发布渠道、广告发布方式、发布时机的创意等等 。 如：用鸡蛋做广告 柏林墙的处理 克林顿竞选 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 引人注意---突破干扰 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率 留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益） 促进销售---赢得更高的销售量 三、广告创意的原则 三、广告创意的原则 1、目标性原则－－为营销服务 　　“广告的目标是销售而不是艺术” ２、关注性原则－－吸引受众眼球 　　“广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵” 　　　如：剃须刀广告 　　　 三、广告创意的原则 ３、相关性原则－－创意与产品血肉相连 　　“创意要能表达产品” 　　评：森马－－“穿什么就是什么” 　　　　金正ＶＣＤ－－“苹果熟了” 　　优秀的广告都能恰当地反映产品特征 　　如：ｌｅｖｉｓ牛仔裤广告 　　　　剃须刀广告　　　 三、广告创意的原则 ４、冲击性原则－－制造强大影响力 　“冲击能造成记忆，风险能制造话题” 　　案例：法国服装ｋｏｏｋａｉ广告以崇尚“女权”著称 　　　　　策划“ｋｏｏｋａｉ坏女人评选活动” 　　　　　主　　题：女人不坏，男人不爱 　　　　　活动内容：号召顾客对坏女人特制进行评选，看哪一种　　　才是让男人爱恨交加却被牢牢吸引的个性 三、广告创意的原则 ４、冲击性原则－－制造强大影响力 　“冲击能造成记忆，风险能制造话题” 　　案例：意大利服装品牌ｂｅｎｅｔｔｏｎ（贝纳通）在广告界　　创下无数争议和奇迹。 　　Benetton的广告以反映西方社会问题而著名于世，它们触及了当今西方社会最敏感的问题——防治艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等……  三、广告创意的原则 ５、合规原则 遵守法律 符合社会心理、民族习惯 承担社会责任，宣传真、善、美 　案例：丰田车广告 　　　　ｓｏｎｙ泰国广告 谢谢！ * * 秀发乃自然健康的衣服