3 广告媒介研究的最终指向.ppt

广告传播系 第二章、广告媒介研究的最终指向 三角恋爱四角关系、媒体特性和数量、媒体类别比较，etc。媒介研究的最终目的是什么呢？ 把我的广告传递给我的产品或服务的未来购买者的最佳传播方式是什么？ 本章目录 第一节、媒介企划所扮演的角色 第二节、媒介计划 第一节、媒介企划所扮演的角色 企划与计划 企划是周延的思考，计划是最终的行动指南，是媒介企划的最终体现。 媒介企划上升到非常重要的地位了么？ 营销规划 广告策略 媒介企划 第二节、媒体投放计划 一、目标阶层/广告信息要传达的对象 二、适量预算/应该投资多少广告费用 与行销和广告目标相关 三、媒体目标/触达率、平均接触率 四、媒体选择/传达信息的媒体 五、预算分配/发布形式和时机 六、媒体排期/行程表 一、目标阶层 确定主要目标阶层 次要目标阶层 了解人口统计资料 统计 心理分析 从生活习惯开始发想 联结媒体收看习惯 案例1： 中创公司推出了它的第一款数码产品----蓝影视频盒。该产 品为计算机外设产品。其时，国内只有两款产品比中创公司的 视频盒早进入市场，但是竞争者的产品安装麻烦，不如蓝影视 频盒即插即用，可以直接使用USB接口，就能使电脑接收电视信 号。中创公司野心勃勃，以山东市场为突破口，进行开拓作业。 他们投入60万元宣传费用，在山东电视台、山东有线电视生活 频道、《齐鲁晚报》展开主要的广告宣传。 二、适量预算 广告费/营业额 （成本型） 秦池 桑塔那/奥迪 广告占有率/市场销售占有率（竞争型） 任务活动法 每单价广告成本 数学模式法 考虑到竞争者了么？ 案例2： 孤注一掷的秦池。 个人、时代与媒体 三、媒体目标/适切的媒体量 到达率目标：广告目标、市场现状、媒体涵盖能力、预算限制 接触频率目标：看到多少次才够？ 最低媒体量 非常重要的概念 广告投放如同在一间大房子中，很多人都在说话，你要想被人注意就得大声。（陈俊良） 但光声大就行了吗？要有新花样， 新内容。“校长来了” 考虑到竞争者了么？ 四、媒体选择 媒体类别：媒体覆盖率、媒体接触行为、媒体最低量…… 媒体载具 媒体细择 媒体刊播 黄金时段产品广告，考虑到竞争者了么？ 思考： 电视和杂志都刊播广告，消费者更讨厌两者中的哪一个做广告媒介？ 五、媒体预算分配 需要考虑： （1）最低媒体量 （2）季节性和销售情况 （3）铺货情况 （4）竞争者发布情况 考虑到竞争者了么？ 六、媒体行程表 X轴 Y轴 两种性质不同但存在关联的数据,通过坐标系来展现运动的规律或者计划的行程.这是一种思考方法,帮助我们在众多的数据中找出有用的东西,抽丝剥茧. 行销目标 广告目标 媒体目标 制定明确目标，目的必须明确 （1）明确 （2）可计量 （3）可操作 （4）单独性 广告传播系