彩虹糖广告策划知识讲稿.ppt

二、产品定位策略 1.对企业以往的定位策略的分析与评价 ⑴.以往产品定位：早在创业初期，彩虹糖就将产品定 位于中档产品，产品特点为：物美价廉，新颖的包装区别于“大路货”，以令人难以抗拒的口感占领市场。 ⑵.定位效果：突出了产品的鲜明特点，使部分消费者建立起选购该产品的稳定印象。 ⑶.对以往定位的评价：通过对产品特点的体现，传播了糖果文化，给人们留下美好的印象，并使彩虹糖成功进入水果糖市场。 2.产品定位  ⑴.进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度：消费者能够有更多的选择来满足自己的情感需求 从产品竞争的角度：只有个性突出的产品特点 在能在日益激烈的产品竞争中脱颖而出 从营销效果的角度：能够进一步扩大市场。 ⑵.对产品定位的表述：在现有的包装基础之上，开发出更加个性时尚的系列，如专门针对不同人群（90后，公务员，白领等）的产品，或根据消费者自己的意愿和想法设计礼盒包装。使彩虹糖不仅仅有它本身的功能，而且客人拿回家可以成为独立的装饰品。 ⑶.新的定位的依据： 对不同人群的个性及喜好特点和购买彩 虹糖的顾客需求的调查研究。 优势：彩虹糖录属全球最大的食品生产商之一的玛氏，它拥有雄厚的资金支持和专业的人才资源，并设有专门的糖果开发部，可以在充分了解市场和顾客的需求后设计出风格各异的水果糖。 三、产品诉求策略 1、诉求对象 目前彩虹糖大体分为两种口味：原果味（红）。劲酸味 （绿）。其中还细分为葡萄，柠檬，酸橙，橙，香蕉，猕猴桃，芒果，凤梨，西番莲，杨桃多种水果口味。 2、诉求重点 放大己方的优势：产品口味优势，鲜艳明亮的包装，庞大资金的支持，诸多媒体的广告投入。 3、诉求方法 通过品牌动画上映与主题活动的开展，增加产品知名度。深入群众调查，明了群众的想法看法，最终达到个性化诉求的目的。 第三部分： 广告计划 1、广告投放计划 （1）市场调研 （2）广告投入 彩虹糖广告投放主要在于电视广告，冒险节目，卡通节目。在电视广告上以一系列三个15秒广告循环播放，电视冒险节目为每周一期，共22期。 彩虹水果糖 策划方案 小组成员：陈泽熙 1002102005 郑鑫 1002102038 陈坚鹏 1002102002 杨君 1002102027 彭顺发 100210 玛氏旗下的彩虹水果糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的S标记，真正的鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象力！ 第一部分： 市场调查和分析 一 市场概括分析 1、中国糖果的“围城”： ? 2、传统主流品类在被边缘化、新生细分产品却可能在短时间变成主流品类 3、新型类糖果突起功能糖 --咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖醇以及巧克力、酥糖等  4、现有市场竞争格局发展 （1）第一梯队竞争激烈：目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。 二 消费者分析 1、常规性消费人群： 所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购买的人群。 1、儿童、学生 2、青年人 3、中年人 4、老年人 2.常规性消费者总体特征分析 （1）现有消费者的消费行为 · 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他 · 购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 · 购买的地点：“散装专柜”终端销售模式 (2)现有消费者的态度需调查的方面 · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知程度 · 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度 · 未满足的需求 3、针对性消费人群： 所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行购买的人群。 1、新婚夫妇 2、家庭主妇 3、保健需求人群 ? 4、潜在消费人群： (1)潜在消费者现在的购买行为分析 · 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何? · 有无新的购买计划? · 有无可能改变计划购买的品牌? （2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。也许正是这种方便，加上徐福记的产品品种多样，消费者在