感冒药市场细分2培训资料.ppt

 感冒药市场细分 小组成员 主讲： 感冒药 指用于治疗感冒的各种药，包括中成药，汤剂，西药，冲剂等等 一：感冒药的市场细分 二：感冒药的病程细分 一、市场细分：什么是市场细分 定义：按照一定的细分变量，将某一产品的整体市场划分为若干具有类似需求倾向的消费者群的过程。 在市场细分的基础上，可以有针对性地去选择目标市场，并制定相应的营销组合。 为什么要市场细分 1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。 2、有利于提高企业的竞争能力。 3、有利于提高企业的适应能力和应变能力 感冒药的市场细分 据调查，目前我国市场上的抗感冒药有20多个品种。其中新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁、感康等5个主要品牌的市场份额在12个大城市中超过60％。然而，在面对巨大的市场空间时，许多医药企业都习惯性进入了先有产品，再找销路的思维定式，不率先考虑消费者的需求。而抗感退烧新秀康泰克清的上市，正是中美史克积极倡导国际普遍通行的“对症下药”治感冒的科学治疗理念的有力证明，主张感冒患者针对感冒的不同症状，服用相应的感冒药，进行对症治疗。? 感冒药的市场细分 １ 感冒药市场的细分变量  与其它消费者市场细分一样，感冒药市场的细分变量也可以分为两大部分：一部分是根据消费者特征来细分市场；另一部分是根据消费者对产品的反应来细分市场，如使用时机、品牌忠诚度等。而目前感冒药市场主要依据消费者特征进行细分。 高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场上较活跃的品牌有康泰克、泰诺、百服宁、感冒通等。 中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。在这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康泰克、速效感冒胶囊等。 低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。 另外，还有许多企业以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层；康必德针对中低收入的普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。 迄今为止，以心理因素和行为因素来细分感冒药市场的企业还很少。为了寻找空白市场和目标顾客，企业可就心理因素和行为因素对感冒药市场进行进一步细分。 感冒药的市场细分地区因素 广州市场：十强榜中成药占七 在广州市场，中成药类感冒药占绝对的主导地位，在销售排名居前十位的产品中，仅有3个西药产品。除了泰诺感冒片的市场份额稍有上升之外，其他2个产品今年上半年在广州市场的销售均有所下滑。 对于优势中成药企业云集的广东来说，广州本地品牌表现不俗。抗病毒口服液依旧保持榜首之位。夏桑菊颗粒击败日夜百服咛，位居第二。但随着抗病毒口服液市场份额的下滑，今年上半年广州感冒药市场集中度不高，竞争越发激烈。 上海市场：西药居主导地位 与北京、广州不同，上海感冒药市场中西药占主导地位，在销售排名前十位的产品中，西药类感冒药所占市场份额是中成药类感冒药市场份额的近3倍。 上海本地品牌的表现可以用“颇有作为”来形容。日夜百服咛、泰诺感冒片依旧稳守前两位的排名，但市场份额却大幅度下滑。而在北京市场表现一般的白加黑感冒片在上海市场表现不俗，排名攀升了1位。 北京市场：“抗感行动”效果明显 针对季节性常见病，北京同仁堂倡导“预防与治疗同等重要”，并于2005年底开始在北京各大药店、同仁堂连锁药店及部分社区陆续启动了以“抗感行动”为主题的系列营销活动。从排行榜中可以发现，当地品牌北京同仁堂的感冒清热颗粒稳居榜首，今年上半年的市场份额更比去年下半年上升了近1个百分点。 儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物比较少，很多厂家由于儿童药物技术改造成本高、利润低，不愿生产儿童制剂，导致了儿童用药的缺乏。今年上半年，儿童用感冒药物的需求呈增长趋势。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也便于服用。在今年上半年15个主要城市儿童类感冒药销售排行榜中，小儿感冒颗粒由于是中成药，剂型也容易被儿童接受，所以受到家长的欢迎，以高出泰诺口服液近1个百分点的市场份额位居榜首。虽然儿童用药市场容量相对于成人药物少得多，但其竞争激烈程度也小得多。 中、西药在销售十强中各占5席在今年上半年15个主要城市感冒药销售排序中，尽管西药类抗感冒产品仍然排在市场份额占有的前列，但在销售前十强的产