施总汇报知识研讨.pptx

2013CNY小结暨Q2工作汇报市场部 彭鹏2013-03-19百事的虹桥——亚洲第一大交通枢纽百事的豫园——中国非物质文化遗产百团大战——14070家生动化显现2013CNY市场活动简介1.10-1.201.20-1.312.1-2.72.8-公益活动公益活动公益活动公益活动 安徽高校送车票活动 苏州福利院送温暖 虹桥火车站志愿者 苏南各地车站志愿者 南通福利院活动 阜阳火车站公益活动 合肥爱心车主活动上海豫园结对子看灯会活动地标地标地标地标豫园大型地标(元宵版) 上海豫园大型地标 虹桥火车站地标 合肥乐普生地标 无锡南禅寺地标 苏州汽车站地标 南通福利院活动阜阳苏果广场地标PRPR上海各电视台把乐带回家活动报道联合上海市政府慰问上海交通广播“把乐带 回家”系列报道无锡影院贴片电视台元宵灯会报道各大报纸等会报道网络等会报道PR 苏州观前街LED 南通、常州影院贴片POSM大赛全面展开！2013CNY市场KPI摘要CNY项目 2012CNY2013CNYChg%评估 媒体投放MU RSOV0.660.56-15.15%　SH RSOV0.730.41-43.84%　 消费者活动 (含地标公益)场次(场)1953178.95%　覆盖人次(万)1500210040.00%　 PSOM制作海报(张)046000100.00%　围栏纸(米)29450300001.87%　地堆插牌(块)29675955100.71%　价格牌(块)74201407089.62%　 店内生动化制作地堆/端架(个)113477322.12%　包柱(个)1817-5.56%　 捆绑礼品绝对数量(件)667000102500053.67%　平均单价(元/件)1.75 1.54-12.00%　*生动化创意大赛推动了生动化制作及物料的推广和使用；*招标规定的规范落实推动了礼品单价的下浮；*CARE文化的深入推动了消费者活动的增加；2013 CNY 小结亮点热点1.通过“把乐带回家”公益角度的阐释进行话题营销，获得了上海电视台、合肥电视台、新闻晨报、新民晚报、合肥晚报、上海交通广播、腾讯、新浪上海门户等一系列媒体曝光，累计传播人群超过1300万；PR启动时间较晚，影响了传播人数和到达次数，削弱了整体事件的二次传播效果；2.生动化管理角色转型不明确，缺乏事先生动化店内激活培训和宣讲，制作执行标准有待提高；2.配合“把乐带回家”公益主题，在虹桥火车站、豫园、无锡南禅寺、阜阳火车站打造百事地标，以接地气的消费者活动，进一步提升消费者品牌体验，累计辐射人群超过1500万；3.整体项目期中跟进速度有待加强，信息传递延时直接导致解决方案不及时；3.通过户外大屏、出租车Touch Media、服务信息网页等多屏组合，强化品牌主张，提升品牌偏好度；启示1.借热点之事提升传播效果，借政府之势而为以提升AM使用效率，借客户之市提升销售直接回报；2.在兼顾品牌露出的同时，着力店内生动化制作，激活消费者购买选择，提高了生动化制作的性价比；3.对生动化制作和消费者活动进行流程再造，规范化、模块化，将有效提升工作效率和执行标准；2013 Q2 市场工作规划3月~6月目标销量：CSD 21.31MM NCB 5.53MM份额： YTD PI 35.8(+1) RMS 0.6(+0.2) 创新出效益 执行提效率强化执行注重团队重振品牌- 提升生动化制作效率 *开发地堆包边、吊牌标准模块 *公开制作物料标准价格 *公布制作流程、耗时和工作量- 强化市场活动评估 *第三方检查暗访 *销售负责人意见反馈 *销量/POS数据- 出台促销手册和话术 *3月22日出品牌销售话术 *3月29日出促销手册定稿- 追踪重点工作进度 *电话会议2周1次 *走访市场每月4次- 新品上市计划 *美年达苹果2L/蜜桃600ml上市 计划3月22日定稿； *佳得乐换包装、瓶标及西柚上市 计划3月29日定稿；- 促销方案 *百事最强音3月8日定稿 *纯果乐/立顿赠饮3月22日定稿 *佳得乐三对三 3月29日定稿- 标准的生动化显现 * 建设蓝街蓝镇16条 * 建设橙乡橙镇4个 * 店牌店招300个- 价格、陈列指引配合完成- 清晰化组织架构和职责 *品牌单一负责制 *FM注重方案规划和落地 *设计师升级为生动化管理- 打造积极进取的团队氛围 *注重品德，积极进取 *数据说话，结果导向 *统一平台，共同发展- 给予必要的基本功训练 *方案策划和KPI考评 *品牌发展阶段和解决方案 *项目管理的基本知识活动项目活动区域Q2 活动方案活动KPI费用预算新品上市苏沪皖600ml蜜桃+2L青苹果+600ml乌梅以12入包装与百事组合铺货； TT/OP铺货率0.5； Q2销量占全品牌8%；5万非橙Star上海+苏南以营业