旅游项目策划工作模块-定位篇教程教案.ppt

二、项目总体定位的内涵 5、区域关系（城市功能定位） 工作室的观点举例： 对城市：会议会展中心、旅游度假中心 对周边区域市民：经常来体验的假日休闲胜地、实现5+2生活模式的度假居住福地； 对城市与周边区域企业：会议培训基地、休闲商务； 对外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到访的城市假日特区 对区域：五大中心的引擎；提升、整合区域旅游资源的中心服务配套。 二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位 问题： 产品的内容，以什么样的产品与大势机遇相对接？ 二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位 阐述角度： 对产品体系基本轮廓有清晰的描述，使规划者和投资者能按照一定主题下的产品策略进行操作。 二、项目总体定位的内涵 产品定位需要回答以下问题： 旅游产品功能定位和结构，进而结合用地对功能分区提出建议； 旅游产品层次分类：提出核心产品、辅助产品和保障产品；描述产品市场级别。 对产品组合和线路组合提出清晰的思路； 对核心旅游产品——门户、精品、舞台、标志和龙头提出产品定位和概念描述； 对辅助旅游产品提出基本定位和概念构想； 各个项目的核心吸引力、目标客户圈。 二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架 （1）模式选择： 总体定位 功能选择 若干项目 主导、引擎项目 二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架 （2）指导原则、布局原则 工作室的观点举例： 突出当地资源特色；演绎文化内涵； 项目设置综合考虑生态、社会和经济效应； 化解投资风险，控制前期投入； 项目功能互补、长短结合原则； 引擎带动型开发原则； 产品定位的布局原则：点线面结合、水陆结合； …… 二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架 （3）各个旅游产品功能定位和空间布局、功能结构 描述产品总体构想和板块情况 描述各个主题支撑体系的分类构成和空间格局（通常以图表形式出现），并提出旅游产品层次分类：核心产品、辅助产品和保障产品。 二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架 （4）对核心旅游产品和辅助旅游产品，提出产品定位和概念描述 定位 构成 主要目标客户 各个组成部分（子项目）的细节描述（结合大量示意性图片） 本产品的体验性设计（体验点）、核心吸引力小结 二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架 （5）各个组成部分之间的相互关系 描述角度： 开发先后次序、长短、效益体现关系，以及产品组合和线路组合等方面的描述。 二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架 （6） 支持保障体系： 交通、游客接待 环境建设 管理开发 文化遗产、资源保护 旅游产品的区域联动：与周邻相接区域的关系处理，以及联网组线的可行现状及各种变数。 二、项目总体定位的内涵 6、主要项目构成定位框架 （7） “鲍鱼”——引擎、启动型项目 开发者：甲方 方式：给市场信心型、引爆型，实做 时机：首期启动，属于项目短期阶段需要完成的内容 项目内容 二、项目总体定位的内涵 7、项目的形象定位 （1）总体形象定位分析 区域文脉把握和形象分析 旅游环境和资源分析 旅游市场感应分析 整体形象定位 二、项目总体定位的内涵 7、项目的形象定位 （2）旅游形象定位支撑系统 问题： 提起项目，人们想到的应该是什么？ 角度： 项目的形象定位就是描述需求与供应的关系，表述出产品的特征、客户最重要的利益。 二、项目总体定位的内涵 7、项目的形象定位 （2）旅游形象定位支撑系统： 门户和核心产品特征和概念 客户最重要的利益 主要形象 服务特色 营销计划和系列宣传广告语 二、项目总体定位的内涵 7、项目的形象定位 （2）旅游形象定位支撑系统 工作室的方法： 旅游地的形象塑造 主题概念策划方法 区域文化板块论 二、项目总体定位的内涵 方法一：旅游地的形象塑造 （1）.?? 对旅游地形象的内涵进行分解： 旅游地形象由三个层次构成： 第一层次是客体外观造型、状态或相貌；包括核心产品、重要旅游节点——门户、标志性产品的景观和建筑形态； 第二层次是客体的本质、结构等内涵的表现； 第三层次是主观感应活动对客体外表与内涵的综合感知印象。游客在旅游过程中对产品、旅游服务系统等感知。 二、项目总体定位的内涵 方法一：旅游地的形象塑造： （2）.??旅游形象塑造： 把握地区文脉，塑造有主题特色的旅游项目和产品； 标志性旅游景区、节点和活动的形态设计，强调视觉、景观方面等的特色主题形象，使无形的形象有形化； 在景区服务中体现形象特色； 系统的、有主题的旅游营销； 引人入胜、传神的广告语。 二、项目总体定位的内涵 方法二：主题概念策划方法 旅游地形象定位有以下几种传统方法 ： 领先优势定位： 适合