格力空调营销方案教材课程.ppt

策划组员：龙红玉 陈 洁 唐亚萍 邓丽红 目录： 1、前言 2、营销分析 3、营销策略 4、营销方案 5、营销组合 6、配备和预算 7、效果评估 一、前言 公司概述 市场概述 营销目标 计划目标 2 3 公司概述 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销战。 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是世界知名的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年前三季度实现营业总收入351.12亿元，预计全年净利润达19.50亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。 市场概述 格力作为中国名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示： 由图中可得，市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业老大多年，累计销售7000万台。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达36.6%，处于市场领先者地位。 营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的。2010年以建立完善 的销售网络和样板工程为主，销售目标为800万元。 2.挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌； 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到2010年底发展到60家分销业务合作伙伴； 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展； 计划目标 1、年度销售目标800万元2、经销商网点60个3、公司在自控产品市场有一定知名度 二、营销分析 市场分析 竞争分析 分析结果 2竞争分析 美的的竞争 美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，美的得到政府的支持，利用国内劳动成本低、劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。 海尔的竞争 海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。 3分析结果 综上所述 在竞争中，格力应更加提高技术改革。从促销、广告、价个等方面巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保、健康的气息，走绿色环保健康之路。 空调自控产品特别是高档的产品在广西的发展潜力很大。 “节能减排”、“健康环保”已成消费者购买空调的首要考虑因素，所以格力应加技术的研发，在产品功能上力求创新，多吸引消费者的眼球。 三、营销策略 1、目标市场——遍地开花，中心城市和中小城市同时突破 2、产品策略——用整体的解决方案带动整体的销售；大小互动 3、价格策略——高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表 4、渠道策略——分销合作伙伴 5、人员策略——坚信营销团队的基本理念；以专业的精神来销售产品；制销售手册编 四、营销方案 1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略； 2、整合广西本地各种资源，建立完善的销售网络； 3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网； 4、建设一支好的营销团队； 5、选择一套适合公司的市场运作模式； 6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。 7、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。 8、终端布置，渠道拓展，渠道网点的增加及积极发展公司和经销商的形象建设 9、团队建设、团队管理、团队培训 五、营销组合 （1）4P 产品—坚持精品路线，凭借踏实的质量和时尚精致的设 计，使得格力产品在市场上得到消费者的青睐 价格—格力的中低档市场较为成熟，而市场上具有竞争力的中高档空调品牌尚少。 渠道—选择商场尤其是大型家电连锁，如与苏宁、国美合作；其次，在各县市建立专卖店；借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建自己的物流网 促销—赠送礼品、降价及特卖会 （2）广告 如电视广告、平面广告、代言人等。 （3）公关策略 整合企业资源，通过有