案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式讲解材料.ppt

案例：“星巴克经验”之谜 ;;;星巴克：成长背景; 无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。 　　星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式，诠释咖啡的浪漫。;“星巴克经验” ; 据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿，却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。 ; 星巴克在不同的国家，可能会出现些细微差异，但大体上是一致的，例如: 在东京、维也纳、或悉尼，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如: 巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多.龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产高级咖啡豆的原产地进口，如拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内也提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如: 法布奇诺咖啡、大佐茶…等。 ;开店地点是决胜关键之一;;; 此外，星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作方式为扩店基础，如非直营或特许加盟者，即与当地的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。 例如: 在瑞士、奥地利和亚培提特集团(Appetit Group)合作，在以色列和德雷克集团(Delek Group)，在韩国和兴思格百货集团(Shinsegae Group)、在台湾和统一企业集团(President Enterprise Group)合作。不管星巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何须花13个星期？但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。;「顾客经验」以外的“经验” ;　解开星巴克经验之谜;小贴士:服务营销组合;服务营销组合;服务质量的特点;服务质量与实物产品质量的比较;图1: 星巴克的成功模式 ： 定位和7P营销组合 ; 从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略，根据定位去选择最适合展店的地点；第二是7P营销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。 　　大家一定觉得奇怪，为什么不是4P，而是7P？因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问题，如：零售营销。7P则加上了另外的新3P：人员、服务过程、服务环境。「顾客经验」所产生的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影响的角色。;☆ 顾客经验模式 ;图2：7P营销组合与顾客经验模式;顾客经验是决胜关键; 就策略面而言，这是标准的“老二策略”，没有别的诀窍，紧咬住星巴克不放，你上山我跟着上山，你下海我也跟着下海，市场你吃五、六分，我少不得也要吃个四、五分，就像百事可乐咬住可口可乐的道理一样。星巴克会眼睁睁地坐视不管吗？当然不会，它只需采取和美国一样的策略，加速开店，压缩竞争者的空间，即可解决当前、也是未来的问题与威胁。 　　反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡又如何呢？它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里？市场和消费趋势每天都在变化，未来如不能发展出独特的、符合消费者需求的“定位策略”和“7P营销组合”，并为自己创造出所谓的“上岛经验”或“两岸经验”，眼前所建立的一点基业，恐怕到了将来，都只是昙花一现的结局，更别谈站上国际舞台和星巴克一决高下了。 　平心而论