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三、目标市场营销战略与策略 1.目标市场经营战略 1）无差异化战略 2）差异化战略 3）集中战略 2.目标市场进入策略 独立进入 联合进入 并购进入 * * 3.市场定位 市场定位——是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下深刻的印象。 1）市场定位战略 （1）产品差别化战略（产品质量、产品特色） （2）服务差别化战略 （3）人员差别化战略 （4）形象差别化战略 * * 市场定位的方法与过程 （1） 调查研究影响定位的因素 调查内容主要包括：竞争者的定位状况；目标用户对产品的评价标准 （2）选择竞争优势和定位策略 产品、促销、成本、服务等方面 （3）准确地传播企业的定位观念 * * 4.产品定位（p65） 1）产品定位的内容 产品的功能属性定位 产品线定位 产品外观定位 产品卖点定位 基本营销策略定位 品牌属性定位 2）产品定位分析 产品的性能 产品外观 产品在产品线中的地位 企业的分析与促销能力 企业的品牌属性 * * 第四节 汽车营销的顾客满意战略 一、顾客满意战略的内涵 顾客满意战略一顾客满意为核心、一信息技术为基础、以顾客满意指标为工具而发展起来的一种现代市场营销观念和手段，也称CS战略。 其基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为指向，从公开的视点而非企业自身的观点去分析顾客的需求。 二、顾客满意的形成机制 1.顾客满意的结构维度 1）单维结构 2）二维结构 3）三维结构 * * 2.顾客满意的形成机制（p68） 1）传统顾客满意模型 2)期望一致/不一致模型 3）绩效模型 三、顾客满意的内容与基本特征 顾客满意的内容： 首先必须具备将顾客需求转化为产品或服务的能力 要求企业重视客户关系管理，用优质的服务手段和服务产品向顾客提供价值。 顾客满意战略是高度复杂的系统工程，需要企业内部各个部门及全体人员的积极配合，也需要全社会形成一个真正以“顾客导向”的市场运行机制。 顾客满意的基本特征： 顾客导向 自我完善 高度互动 界面友好 组织创新 分级授权 * 交通与汽车工程学院 汽车营销学 交通与汽车工程学院 汽车营销学 交通与汽车工程学院 汽车市场营销学 * * 第三章 汽车营销战略与营销管理 汽车厂商的战略规划 汽车市场营销竞争战略 汽车目标市场营销战略 汽车营销的顾客满意战略 汽车市场营销管理 第一节 汽车厂商的战略规划 一、战略规划的基本概念及战略管理理论的演变 1.战略及战略规划的概念 战略 原为军事用语，指作战谋略。 广义的企业战略包括企业目标、宗旨等层次的内容； 狭义的企业战略指纯碎的策略和战术的组合。 汽车厂商战略 是指汽车厂商战略为了自身的生存、稳定和发展，根据其所处的外部环境和内部资源条件，对企业发展目标以及实现组织目标途径的总体谋划。 战略规划 是指按照一定步骤，使用成熟的战略规划方法和工具，对获得的企业经营相关的数据与资料进行分析，最后得出一个结构化的战略方案，该方案由企业的经营目标、经营能力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成。 战略规划并不只是要预言将来要发生什么事，也不是只提前考虑以后5年的决策。更重要的是，战略规划是一种思考的工具，思考为了取得预期的成果现在应该做什么，怎么做和谁去做等。 * 2.有关战略规划的几个基本概念 1）企业使命 是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。 2）企业目标 是指在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。 3）企业战略要素 由企业的经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用四要素组成。 3.战略管理理论的演变 1）20世纪60~70年代 2）20世纪80年代 3）20世纪90年代早期 4）20世纪90年代中后期至今 * * 二、企业战略规划的基本层次及基本内容 1、战略规划的基本层次 总体战略 经营战略 职能战略 有关企业全局发展的、长期的、整体性的、带挑战性的战略。 事业部和子公司等战略经营单位的战略。 主要职能部门的短期战略计划。 2.战略规划的基本内容（p46） 制定企业战略目标 选择竞争的经营领域 合理配置资源，使各项经营业务相互支持、相互协调 规划企业价值观念、文化环境的构建。 三、战略规划制定的原则与制定方法 1.战略规划制定的原则 （1）坚持企业能力与战略目标、有利条件与不利因素相统一的原则 （2）遵循客观规律，坚持走专业化； （3）坚持一次规划、分部实施、突出重点的原则； （4）坚持适时修订、补充和完善的原则； （5）坚持按科学程序办事的原则。 2.战略规划制定的方法 （1）自上而