海南香水湾国际度假定位报告案例实例.ppt

弱势下的适度差异化机会 香水湾波尔多国际度假区项目定位报告;;PART 1 差异化的必然;1/ 第一章 项目属性界定;一、区域属性;; 规划定位为：以旅游度假、时尚运动、休闲娱乐为主导功能的热带滨海国际旅游休闲目的地 陵水海滨风景名胜区最重要的功能板块。规划区用地空间结构可概况为“一带、两轴、三组团”；;陵水房地产机会点：目前陵水的房地产开发处于起步阶段，房地产投资高速增长，具有一定的升值空间。;项目区位：位于陵水县东部，是香水湾旅游度假区的核心组成部分。;区域地块价值：内部价值和外部价值分析;1、区域规划：围绕生态整合、景观整合、功能整合三大目标打造整体感强并具多样性的高端旅游度假区。 ;2、区域交通：至陵水县20公里，距三亚一小时车程，交通便捷。 ;3、区域配套：五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等配套齐全。;4、区域资源：拥有原生态海、气候、森林、绿地等自然稀缺资源。;5、区域成熟度：区域发展有待不断完善，旅游地产的逐渐成熟将与旅游相互协调促进，未来发展潜力巨大。;二、项目属性;项目区位概况：项目位于香水湾区域中心一线海景位置，土地升值预期非常明确;项目地段;项目规划指标;项目可利用的资源：;;项目土地价值解析——弱势及风险;项目土地价值解析——优势及机会;;;项目机会点1：项目地块区域价值，未来虽可承上启下，但借势香水湾为本案最佳发展方向;项目地块土地本体并没有非常突出的核心价值;2/ 第二章 项目整体定位;一、客户定位;潜在客户来源;近5年海南岛外购房客户比例一直在85%以上，主要来自东北、华北、北京、上海、江浙、西南等区域。;潜在客户来源;海南置业的岛外客户主要以3口之家，2人空巢家庭，5人以上家族为主要的购买力。;来海南置业的客户年龄主要以40-50岁为主，其次50岁以上的客户，普遍年龄偏大，较有经济实力。;高端客户大都来源于私企以及国家事业单位，家庭收入较高，五成以上月收入过十万元。;潜在客户来源;客户的置业目的以度假型客户为主，带有投资型的客户随着市场打压，显得较为理智。;主要关注度假配套、服务、品质及投资价值，客户对配套的完善看的越来越重要。;潜???客户来源;客户首要关注基础生活配套，其次为养生、运动、休闲类的度假配套。;客户对交通的需求渐渐淡化，但大部分客户还是愿意选择交通便利的地段购买物业。;客户基本特征： 海南置业客户由之前的两极分化向中高端发展 客户经济实力雄厚，投资意识较为理性。 度假需求趋势： 项目自身完善的配套越来越受到关注； 对后续度假服务的要求也越来越高； 对产品户型面积需求逐渐趋小。;潜在客户来源;客户在置业中主要表现出的抗性，主要为资源、配套、服务、产品档次等;配套抗性主要体现在休闲与运动配套，表明客户对高端休闲和绿色健康运动的关注度越来越高。;服务抗性主要体现在物管服务、服务费用上，好的物业管理服务，是营造客户度假环境的必备要素。;产品的抗性主要体现在产品档次、园林与户型设计上，主要体现在度假的舒适度上。;一线海景资源是客户的置业首选，其抗性度明显低于二线和三线资源稀缺度较低的项目。;客户抗性的启示： 非海景项目仍然存在很大抗性； 但产品的配套、服务、档次与资源的重要性已经几乎平起平坐； 在没有海景的条件下，依靠产品其它综合资源的整合，也可以突围而出。;潜在客户来源;度假时间计划：在高端客户的全年度假计划中，愿意计划20-50天/年用来度假的占多数。;度假时期分析：高端客户多数选择在春节期间出外度假，其次为国家法定假日时期。;;度假行程安排：目前高端客户度假主要以家庭、朋友、同事度假为主，也是需求度假物业中流砥柱。;度假休闲项目：高端客户度假休闲项目，目前最为常见的选择大致有以下几项。;置业特点：高端客户一般置业特点主要体现在资源、高端配套、升值空间、对价格不敏感的四个方面。;度假方式偏好：客户对度假方式的偏好，从原来的享受逐渐转向了运动+享受，回归于健康的生活理念。;产品主题偏好：大部分高端客户在置业过程中对游艇与天然主题类的产品情有独钟。;潜在客户来源;我们的目标客户： 他们年龄集中在35-55岁之间； 在海南有生意往来的私企业主，个体老板； 多次来海南度假商务型客户； 政府及企事业单位的高级公务员； 每年定期来海南度假的体育、演艺界明星大腕； 每年多次来海南商会、度假的中央政府官员； 置业目的主要为度假、养老兼顾投资的需求。;客户思考点2： 本案如何化解客户的购买抗性？;客户思考点1：本案如何满足客户的现实度假需求？;客户思考点2：本案如何化解客户的购买抗性？;客户思考点3：本案如何融入到高端客户的度假习性？;项目核心机会总结;;项目整体定位：“大景区+风情社区”的定位，独具特色的主题型、综合型滨海度假社区;二、产品定位;项目的功能定位;;;;3/ 第三