现代营销学-消费者市场和消费者行为教程教案.ppt

1 第四章 消费者市场和消费者行为 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 2 消费者市场的基本概念 指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。 消费者市场是产品的最后归宿，中间品最终还是要流入消费品市场。 3 消费者需求的分类 消费者需求 生理需求 社会需求 高级物质需求 精神需求 生理需求-最基本最强烈 指维持生存的需求，包括： 衣 食 住 行 国外不大考虑住房，但是考虑到中国的传统观念，国内将住房也列为刚性的生理需求。 4 高级物质需求 指在物质方面比较高档次的需求，例如： 精美的食物（食不厌精） 高端奢侈的衣服 高档住宅 高级物质需求的需求弹性比较低，当收入下降、境遇下降的时候，高端物质需求会快速下降。 5 精神需求 指使得精神愉悦、充实等方面的需求，包括： 音乐 读书 社交活动 旅行等 6 7 消费者市场的特点 需求的无限扩展性 需求的多层次性 需求的复杂多样性 需求的可诱导性(广告产生的由来) 需求的伸缩性（随境遇、收入等不同而不同） 需求的时代性 需求的联系性和替代性 需求的多层次性 几乎所有的需求都可以分为不同的层次，例如乘坐飞机有廉价航空、普通航空，汽车有微型车、普通家轿、高级车、豪华车等。 需求大多数呈现金字塔形！ 8 男主人公说： 日化行业就是 拼命打广告+压低成本。 10 11 消费者购买动机分析 生存性购买动机 习惯性购买动机（多见于生活用品） 理智性购买动机（多见于经济不富裕者以及个性谨慎的购买者） 自信性购买动机 冲动性购买动机（越来越普遍） 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机 12 消费者市场研究的步骤 消费者行为模式的研究 消费者行为的影响因素 购买决策的类型 购买决策的流程 13 消费者行为模式 营销刺激 其他刺激 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的黑箱 购买者的 特性 购买者的 决策过程 购买者的反应 选择产品 选择品牌 选择卖者 购买时间 购买数量 刺激不是个贬义词，购买多数是出于外界的各种刺激 14 影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 15 文化因素 文化因素是一个长期的因素，短期之内很难改变。 我国的文化因素的变化： 收入提高和工作时间缩短，导致闲暇增多 文化教育水平提高 对健康和仪表更加关注 人们希望生活更加宽松 交通和通讯的发达，尤其是互联网的迅速崛起 攀比与炫富心理 16 一些亚文化因素 民族群体 宗教群体 宗教因素在我国比较弱 地理区域群体 例如从居家装修来说，北方人多数喜欢简约风格，南方人则比较喜欢复杂豪华的室内装修。 17 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 角色和地位 18 社会地位的分层 美国的社会学家通常将美国社会分类如下： 19 我国的社会阶层 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业人员阶层 20 近年来我国社会阶层变化 中产阶层基本形成 社会鸿沟基本形成 整个社会阶层的底部在抬高 21 相关群体 可分为三类： 家庭、亲朋好友、邻居和同事等 个人参加的各种社团 个人没有直接参加，但是存在影响的，例如社会名流、影视明星、体育明星等 22 家庭 美国社会学家按照权威的不同，将家庭分为四类： 丈夫决定型 妻子决定型 孩子决定型 共同决定型 各自作主型 其实并不是绝对的，要具体看购买什么产品的，例如给孩子买服装基本是妈妈说了算，但是给孩子买手机和电脑，爸爸说了算的居多 23 角色和地位 角色指一个人在不同的群体中，担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，从而购买不同的商品。 一个本性不修边幅的领导，在单位里面也会穿得不错，尽量不吃盒饭，买车也是尽量比普通员工买得好一点。 案例：某国企员工的吃穿用度（1） 高层：衣服装饰简单大方，要求品牌；佩戴的珠宝手表少而精；商务型车，大排量，通常3.0及以上；中饭基本是外卖（贵的），或者几个高层一同出去午餐（边吃边谈工作），经常下午1点出去吃，避开高峰；有别墅（大家差不多都知道，但是他们从来不提） 中层：衣服装饰比较讲究，对品牌有要求，B级车或者A级车，有油水部门的中层干部尤其低调（不敢穿好衣服或者开好车或者戴好手表）；中饭吃外卖（比较贵），偶尔和员工一起吃；比较高端的住宅。经常模仿自己的直接上司的吃穿用度以取悦上司 24 案例：某国企员工的吃穿用度（2） 基层：衣服装饰复杂多变，即使有商务型车，也选低配的；中饭基本是外卖（一般的），12点不到就准备去吃中饭；住宅一般，不排除富裕的基层的可能性（父母有钱或者嫁好老公） 25 26 个人因素 年龄 职业 收入（最重要的） 个性 生活方