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广告设计制作 设计制作合法性比较广告 　　首先我们必须确立一个观念，比较广告本身并不是违法广告，也并不一定构成违法，从现实中我们接触到的广告来看就不难发现这一点。 　　只是在比较广告在出于不正当的目的被利用时往往会侵犯到其他品牌的正当权益，进而构成非法或者产生争议。而正是此类非法比较广告的负面效应给正常的比较广告蒙上不白之冤，在很多人的第一印象里总是觉得比较广告是一种“批评别人与自我表扬的广告”，“违法的广告”。所以，我们必须明确什么样的比较广告才是合法的，什么样的比较广告是非法的，从而为正常正当的合理合法的比较广告树立标准，从而在正常的广告设计制作活动中更多更好的应用比较广告。 　　设计制作合法性比较广告的基本标准 　　比较广告首先应该具备一般广告的基本属性，当然也要符合相关法规对其的规定。比较广告的广告主不能以其市场领导地位或强势地位来误导或蒙蔽欺骗消费者，广告内容不能含有任何不正当竞争内容；广告主在所发布的各类媒体的广告中的关于产品的相关表述必须是真实客观可以求证的，广告中提及或依据的数据、资料都是真实客观可以求证的；广告主在全部商品广告宣传中必须诚实守信、饱含善意，杜绝利用在相关信息资源方面的不对等态势误导蒙蔽消费者；此外，同行之间、竞争者之间，不允许相互诋毁、贬低他人品牌及相关信息以维护市场秩序的稳定。满足了以上基本要求，现在我们可以来把合法性比较广告的标准归纳一下： 　　1．比较广告的可比性 　　广告主发布制作的比较广告的广告内容具有一定的可比性，也就是说广告中所比较的内容必须是同一类产品或服务的共性特点，比如食品原材料的供应源、生产过程中的工序、技术手段等。此外，比较的内容及产品应该是同时代所处同一市场的产品，现实中没有的或是早已淘汰的、禁止使用的产品是不应该与之发生比较的，比如，有一款感冒药以早已被禁止的含有PPA成分某品牌感冒药作比较来宣传自身，这本身就是对消费者的误导与欺骗。当然，该感冒药的广告也被相关部门所禁止。 　　2．比较广告的真实性 　　比较广告的对比内容务必准确真实，可查证可证实。比较广告比较的内容所含的层面极为广泛，包含了产品及服务的技术水平、领先程度、特有成分、售后、价位、包装、产地等等方面。其中任何一个部分的任何一个数据、荣誉、成分、必须有其真实可鉴的保证才可以在广告中实现。比较广告往往与竞争对手的品牌及产品进行比较，在比较内容如果出现任何纰漏及不实成分，自然就会被对手放大并形成较大的负面效应。2009年年初，重庆格力空调曾经发布过几则广告声称“在2月27日到3月1日期间，3天销售突破1.5万台，市场占比达到81%”，广告中明确标出了相关数据，却并没有标出数据出处。其竞争对手美的重庆分公司则认为格力在媒体上发布的关于空调市场销量比例情况的广告存在虚假数据信息，违反了《广告法》的规定，并向法院递交了诉状，同时，工商管理部门介入调查。两大空调巨头争议的焦点，关键在于卖场数据的真实性。一般来说，市场销售比等重要数据都要由商务部等权威部门或相关行业权威调查机构发布，但这则广告的数据来源根本没有表明出处。《广告法》第十条规定，“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”这也就意味着，格力广告中出现数据没有合法来源，不论真实与否本身确实存在违法情况。由此可见，如果想要利用销售数据、技术指标等数据统计资料作为广告宣传材料时必须真实准确且可以查证。而且发布的主体应当是相关行业的权威检验机构或者是权威鉴定机构，得出数据佐证材料的方法和来源须合理合法的应用现有科学技术和专业方法作出的科学结论。此外，也不能断章取义、有意识片面误导或故意曲解地引用实验报告的科学结论，以防引起不必要的纠纷及口水战。 　　3．比较方式的非直接性 　　在我国现行阶段的任何比较广告都不应直接提及竞争对手以及其品牌与产品名称，虽然我国现行的相关法律尚未明确规定是否可以提及对手名称，但是《反不正当竞争法》及《广告法》都禁止广告诋毁竞争对手，因此一旦在广告直接出现竞争对手品牌或产品名称，就有可能触犯该条法规，所以目前来说，比较广告绝对不得直接明确提及对手品牌产品名称。其次，我国传统道德观念也不主张直言人非，那怕所比较内容真实存在，也往往容易引起他人反感。避免比较广告产生直接比较的前提是，必须确保比较广告是针对产品的某一特定内容来进行比较，而不是泛泛的空洞的比较。这样的比较广告才可以真正的影响甚至决定消费者的消费行为。 　　此外，非直接性比较广告也不仅仅是只要在广告中不提及对手品牌产品名称就行，还需注意避免在广告发布时机、环境、等方面构成品牌产品名称的直接联想而构成直接性比较广告。2008年8月间，成都天天渔港在5天之内发生4起顾客中毒事件。9月4日，其竞争对手金龙渔港在成都某