港大ICB沈海燕 老师：自媒体传播的大环境下如何追随热点？.docxVIP

港大ICB沈海燕?老师：自媒体传播的大环境下如何追随热点？传统环境下，创造关注是切实可行的。但在人人皆媒体的互联网环境下，也许我们应该把重心重新放在我们的“上帝”——客户身上。在我们忙于创造话题的时候，应该回到传播的原点——以有价值的内容去和真实有效的消费者沟通。令客户成为效率最高的传播媒介，把传播信息植入产品，让客户主动传播最有价值的信息，才有机会高效提升品牌认知，直击销量！追随热点需要从营销原点出发首先跟大家分享一个案例：某明星离婚事件，我看到了一个非常有意思的热点跟进：假如你的名字里有他名字里的任何一个字，你就可以获得打折，这种促销心态实在令人很难理解。无原点，不热点无论热点有多热，如果要去跟进就必须先对营销有所投入。对于任何一笔营销投入，我们都会有一个理由和目标，这就是我所认为的原点。营销的原点是什么？A、提升销量B、提升品牌换句话说就是：如果花钱做营销，既无法提高销量，又无法提高品牌的溢价力，这就是“耍流氓”。数年前，我的客户就经常跟我的团队说，你们要抓住热点。后来这个词语越来越热，所有的营销人员，无论你是在甲方还是在乙方，大家都会被逼着去抓热点。范冰冰和李晨发表了一张照片“我们”，有多少人跟？据我知道的有30多个品牌，甚至更多。跟过“我们”的品牌都有谁？杜蕾斯、可口可乐。而大家能记住的，只有杜蕾斯，它是其中唯一一个回到了产品原点的，只有贴得对，只有站在原点上去追热点，你才有机会被记住。只有杜蕾斯是站在了产品原点上的，没有原点，热点完全没有意义。一个六一节的热点，视频里的最后一句话是“放下手机，守护心情。”关于这个热点，从观众的角度出发有三个问题：A、品牌的概念和印象：亲子、传统家庭观带来的温暖。B、对产品的印象：拍照。其实视频中对产品的说明非常少，但是品牌表达的很清晰，带有传统家庭观念。C、观众的转发欲：OPPO手机最核心的产品功能就是快速充电能力，它最主要的使用者就是商业人士。这是一个标榜技术核心与时尚的品牌，而不是倡导家庭概念，一个手机很少以传统家庭的观念作为它的品牌形象。这个视频做得既感人又精美，但是我提出一个质疑：原点有没有丢失？六一节可不可以跟热点？可以，如果我是那个创作者，我会告诉所有的商业人士休息一下，回家陪孩子。OPPO主要是针对有小孩的用户，无论性别，无论年龄。如果传播内容失焦，就会失去原点，所有的传播内容，原则上是要搞清楚目的，再搞清楚方法。热点的意义在于使传播更加高效，而不是盲目追随。其实这里就存在两个原点：A、强化品牌B、促进销售追随热点的意义以及无追随价值的热点1、热点本身具备高关注度现在整个传播系统要面临的问题是信息海量化，做传播需要对抗海量信息，寻找社会最热点。热点传播已经产生很久，并非这两年所发明的。因为如果要对抗海量化的信息，要么自己制造一个热点，要么就是利用海量信息对抗海量化，显然前者成本高，后者不现实。这就需要找一个热点紧贴着它，这组信息就有机会成为热点的替代传播内容，从而极大地降低传播成本，提高效率。杜蕾斯在范冰冰发表“我们”的时候，制造的话题成为了次生内容。抱热点是希望能成为热点的替代内容或者次生内容，从而降低成本，不是为了让热点贴在自己的官微自欺欺人。2、热点本身的自带属性某明星离婚这个热点就是自带属性，这个属性一定会被注入品牌，热点贴得越强，就会注入得越多。热点贴错了是一件事，政治热点不要贴，负面热点不要贴，争议热点谨慎贴。3、没有追随价值的热点A、和品牌核心价值的相关性弱；品牌定位是技术相关，和娱乐方面的热点就没有联系。品牌核心价值的相关性或者产品核心卖点的相关性，至少要抓一个原点，这两点都不占就没有意义。B、内容本身无法形成自传播势能；与品牌相关的内容如果不是热点，品牌既不能生产次生内容，也不能成为替代内容，这也同样不存在意义。C、内容具有负面属性。对于品牌来说，热点属性会自然而然地注入其中，因此不要轻易跟。每个品牌都有自己的品牌定位和核心价值，每个产品都有自己的卖点。不要心疼被放过的热点，因为如果不能站在这个原点上去紧贴当前的营销行为，这就是在浪费钱。通过场景规划打造自传播势能什么情况下才会有自传播的势能？如何营造自传播的势能？近几年来很有意思的一个营销模式：分享。现在很多东西体验完后都需要分享，同时分享反过来影响有哪些信誉好的足球投注网站和兴趣。一旦人们成为一个品牌的忠实粉丝，就会不断去有哪些信誉好的足球投注网站、分享，讨论这个品牌。所有企业都希望消费者去分享他们对产品的优质体验，这是所有产品人的一个终极目标。所以当每个人都成为自媒体的时候，商家就做了一些特别可爱的事请。比如一个火锅店里，只要模仿海报上的照片拍照上传朋友圈，就可以获赠锅底。在这个传播里，他站住原点了吗？我既看不出其核心卖点，也不知道通过这个可以向朋友传递的信息。我曾经建议一个开酒吧的朋友做这么一个促销：买8款不同样的啤酒就可以获赠一瓶。大