病毒营销案例分析-凡客体教材课程.ppt

病毒性营销——“凡客体”病毒营销案例分析 二班第六组成员 概述 病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 营销模式 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 例子：凡客体 凡客体，即凡客诚品广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。 凡客体的由来 2010年7月，凡客诚品选择韩寒和王珞丹作为品牌代言人，以自我表达和极富个性的口吻创作了两则平面广告投放市场。如韩寒的文案： 凡客体的传播 这种另类而又放之四海皆准的手法招致了大量网友围观。以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述模板的“凡客体”，获得了网友们的喜爱。网络上同时掀起了模仿和恶搞热潮，各路名人无一幸免，几乎成为了被调侃的对象。如： 病毒性营销的六个基本要素 （1）提供有价值的产品或服务； （2）提供快速向他人传递信息的方式； （3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； （4）利用公共的积极性和行为； （5）利用现有的通信网络； （6）利用别人的资源进行信息传播。 病毒性营销的特点 ①强吸引力的病原体 商家传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完从纯粹的受众到积极的传播者的变化。韩寒和王珞丹的原版凡客体，不是生硬和赤裸裸的广告词，而是迎合受众的年轻人真实、自然而个性化口吻，几句吸引力。 ③高效率的接收 对于那些令人捧腹的“病毒”，很多时候是受众从熟悉的人那里获得或者是主动有哪些信誉好的足球投注网站而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收的渠道也比较私人化，如个人微博、博客、短信、电子邮件、封闭论坛等等。以上方面的优势。使得病毒式营销尽可能的克服了信息传播中得噪音影响，增强了传播的效果。 较之一般的病毒营销，凡客体的特殊性 ①不断变异，滋生新的病原体 纵观以往的病毒传播，他们一般只能分享和传播，不能进行在创造。像“凡客体”这种新“病毒营销”，网友可以在不改变病毒本质的情况下（如文体、格式、模板等），病毒进行再创造，它与网友的互动性更强。再创造后的病毒由于是网友通过自己的认知和理解造成，他所创造出来的更易于感染他身边的人群，并且更易于获得身边人群的认同，从而实现更有针对性的传播。“爱……不爱……是……不是………我是……”，使它具有广泛的适应性和生存空间；他的戏谑式调侃更是符合病毒所具备的意思，好玩的典型特点，因此，一经传播开来，网民很容易成为他的易感人群。 ②发动群体：网民 “病毒营销”多以诱导为主，同时还以消费者提供卡参考的娱乐活动，受到广泛欢迎。 然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的戏谑式“多病毒”，而非“单个病毒”，发动群众也不是商家个体，而是庞大的网民 。与传统的“病毒营销”主要在依靠厂家发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。 凡客的巧妙着陆 凡客通过自己的官方声明，隐约地表现自己对于此次恶搞时间的暧昧态度。事实上，凡客的企划部门在恶搞风靡之初也通过微博将某些网友的搞作品发表在了 企业的微博当中，从默认逐渐借势引导这股潮流。此外，凡客还利用网络媒体进行互动营销，借在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’！——PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动来对凡客体的走红起到推波助澜的作用。 寻求“解毒”良药，病毒营销的启示 ㈠做好监控，及时发现，及时应对 ㈡“以毒攻毒“，引导话题走向 ㈢事后“解毒“，推出后续营销活动 凡客借助凡客体从寂寞无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。 经验复制需注意 ⒈凡客体的成功可被复制，但需要满足下列条件 （1）产品和服务受众韦普通消费者 （2）了解清楚产品定位族群的特征的接触习惯，对目标受众的行为习惯有充分的研究和了解 ⒉互联网作为娱乐和获取信息的平台，活跃在网络上的主要是单个的消费个体，针对个体的品牌营销来的更为有效 （1）产品和服务适合大众的品牌更适合进行网络营销，例如：服装、it数