[超级连锁]超市整合性促销三大模式-超级市场促销主题的选定(doc 8页).doc

超市整合性促销三大模式 　　促销策略组合已刻不容缓 　　现代超市业态促销(SalcsPromotionSP)的核心定位点是“商家与顾客的信息沟通的一种载体，目标是产生一定消费心理冲击波和信息福利”，欧美零售商普遍将“商店促销计划”直接称为“顾客沟通计划(Comminication Plan)”就是一个很好的例子。反观国内商家却大多沉迷于“比大奖、拼价格”的促销怪圈中不能自拔——购物抽奖、有奖销售、还本销售、优惠券、“跳楼价”、“奇招、怪招”甚至恶性价格战等竞相登台，问题是这些形形色色的促销活动所带来的顾客价值如通胀的货币，遭到贬值，导致了市场日渐麻木与消费者胃口水涨船高。问题在哪儿?根本原因在于国内商家促销指导思想和具体策略仍停留在以“我”为中心，以追求“轰动效应、打压对手或硬性推销”为主线，而没有去深入分析目标客层的真正需求。促销所提供的顾客价值与目标客层真正所需之间的差距越拉越大。 　　与此同时，外资超市却凭借针对性促销组合策略在国内消费市场掀起阵阵狂潮。某外资连锁超市“2000夏季廉价风暴——‘棒’系列促销”刚出台，立即使远近的市民闻风而来。据报道，该超市上海武宁店底层上万平方米的自行车停车场摆满了自行车，一层上万平方米的汽车停车场停满了汽车。在这里买一斤面包比周围食品店便宜2元钱；买个篮球比外面便宜一半；新鲜水果上市，各种榨汁机一旁伺侯，榨出各种各样的果汁，装进塑料瓶冰镇起来，价格只相当于南京路食品店的1／2……引发了近年少见的火爆场面。 　　美国著名的企业管理顾问公司麦肯锡发表的研究报告指出，中国加入世贸组织后，最大的冲击将发生在商业领域。“海外兵团”大规模登陆将使业界竞争更加残酷，作为现代商业竞争的“利器”——促销策略组合，绝不是靠所谓“零星创意”、“跳楼价”甩卖之类所能奏效的。探讨如何从实战性的角度构筑国内零售商业整合性促销模式已是刻不容缓。 　　整合性促销模式解决方案分析 　　卖场“磁石”布局与阶梯式陈列模式 　　消费者光顾商场，基本上是按照入店——卖场开端——动线区——特区商品群——审视比较——购物——出口这样一个动线顺序。据观察，进入卖场的顾客中，有近半数的顾客只走动店内道路的３０％。如何活用卖场布局，灵活设置系列“磁石点”，强化促销诉求的视觉冲击效果，影响顾客店内动线，应从以下几方面进行考虑： 　　卖场开端及主题促销区为“第一磁石点”，促销目的在于吸引顾客入店，促销主题必须与顾客当前所需密切相关、且不停滚动。卖场主动线及自动扶梯出入口，顾客必经之地为“第二磁石点”，促销目的在于吸引顾客沿预设动线“逛” 卖场，商品配备以消费者购买频率高的商品、主力商品、采购力强的商品为主。 　　超市中央陈列货架两侧端头为“第三磁石点“，端架是顾客在卖场中接触频率最高的地方，促销目的在于承前启后，以视觉冲击强化超市主力诉求。商品配备以品牌商品的特价促销、采购力强的商品的特价促销、应季商品促销为主。值得特别指出的是：我国目前大多数商家根本不重视端架商品的配置，失去了很多盈利机会。穿插在卖场货架中间的排面促销为“第四磁石点”，促销目的在于吸引顾客一段一段地向前走，逛向卖场货架纵深处，提高顾客接触商品机会。 　　“周段性“促销模式VS“时段性“促销模式 　　“周段性”促销模式，即“节假日市场”促销模式，适用于以“一次购足”为特征的大型超市和以休闲购物为特征的百货店、购物中心。辐射范围涵盖核心商圈、第二与第三商圈。促销模式建议为“主题性促销”为主线以刺激消费欲望、提高客单价。配合顾客参与性促销，活跃卖场气氛以提高来客数，延长目标客群卖场滞留时间。主题的选择必须吻合顾客需求，如平时可拟订“回家自制美式家乡炸鸡”系列主题。节假日主题促销须扣紧顾客心理，如中秋节可拟订“把‘团圆’的心意带回家”系列主题，配合幸运转盘、投篮比赛、中秋猜谜、知识性促销、特定商品限时限量大特价等活性促销，使顾客融购物、休闲、娱乐、社交于一体。在两次周段性促销中间的空当，建议以生活必需品的优惠为卖点，如某大型超市定期“周四大特卖”促销活动。 　　“时段性”促销模式特别适用于以社区型中小(生鲜)超市。社区超市以满足社区居民日常生活省时省力的需求为核心，目标客层的消费习性决定了明显的时段高峰期消费特征：早上8：00—10：00的“早餐系列”消费，下午4：00—6：00的“晚餐系列、特别是生鲜食品”，晚上7：00— 10：00的“休闲性、随机性消费”模式。 　　早餐与晚餐时段顾客时间压力大，促销组合建议以“小包装、即时性消费，家庭劳动社会化”为核心，减轻上班族家庭做饭等生活琐事。如按照ECR原则，打破固有商品类别，时段性推出以饮料、牛奶、面包、早餐麦片等组合成“早餐食品群”。晚餐系列的滚动式促销是时段促销策略的重点，建议以家禽、水产、蔬果、配菜、熟食等组合推出“每日菜篮