秋梅食品品牌推广策划案教程文件.ppt

;首先感谢贵司给予我司的机会，很荣幸与各位一同探讨秋梅品牌2009年度的整合推广策略。星星之火可以燎原，望与贵方碰撞出更多创意火花。 本案的背景资料主要来源于秋梅网站相关资料，以及我们通过自身渠道所搜集的资料信息。但由于本案作为品牌整合推广的初案，方案中涉及到的相关资料和信息如有疏漏之处，敬请谅解。;目录;第一部分：品牌透视;浙江市场上，有一个这样的品牌……; 秋梅食品以倒笃菜为核心产品，其它多种产品，已经受到消费者的喜爱，逐渐成为消费者日常饮食中的地域品牌。;随着多年的发展，已经被众多消费者所认知，在市场上取得了教高的占有度，但是也存在着相关影响品牌发展的问题，下面我们一一审视。;问题一：从产品层面洞察……;问题二：从消费者定位层面洞察……;秋梅目标消费者洞察——;秋梅需求动机洞察——;问题三：从竞争层面洞察……;秋梅竞争角度洞察——;¤由于产品定位、行业等因素，同质化问题不可避免，正因为如此，“秋梅”在进入这个行业的时候选择以原材料、历史文化内涵作核心优势，而且事实证明已经取得巨大的收效。 ¤但随着市场跟随者/模仿者/竞争者的脚步越来越快，原有的服务优势已经丧失殆尽，核心定位以及推广上的同质化已成为不可逆转的事实！ ¤另一方面，营销推广手段也面临同样的问题，简单的买赠促销等推广手段极易被模仿，且不利于形成鲜明的形象区隔。;2009，;第二部分：策略思考;秋梅品牌价值扫描——;;通过品牌的透视分析与消费者分析，结合实际情况，我们可以看出，秋梅现有产品、品牌形象、市场手段已经无法从同质化的竞品中跳开，已经无法面对未来的市场压力;在短时间内能够获得收效吗？很明显，不能 因为缺乏品牌主线，任何创新与营销上的改变只是皮毛，并不能深入改变品牌影响力;解决之道（破题）—— 建立鲜明且强势的品牌文化！为品牌核心价值注入主线; 何不把我们要说的内容进行包装，以统一的口径，放出最大的声量！ 发动一场空前的——;通过开展一场品牌运动 影响秋梅整体品牌传播的七个端点;Ⅰ.文化端;休闲饮食文化运动;休闲饮食文化运动;Ⅱ.公关端;???关沟通对象;事件营销（从绿色食品角度入手） 日常新闻策划（新闻/采访/案例/综述/转载） 网络传播（目标网站发布信息/有哪些信誉好的足球投注网站引擎链接） 人物专访（公司董事长权威专访/员工专访/消费者专访） 新闻发布会（通报）;Ⅲ.广告端;媒介宣传 ;广告主题;Ⅳ. 渠道/促销端;■逐步形成清晰、统一的终端视觉传播; 以“波浪式”推广步骤，发动市场； 以休闲饮食文化运动系列推广节点，以及节庆日、旺季、新品推广事件作为活动发起点 各级市场采取多层次、高密度产品促销及展示活动 采取直接的推广措施，售点作为营销推广的核心点 售点促销及展示活动 强化售点环境，以“层层推进”的方式包装售点 以秋梅现有产品创意/品牌文化/品牌实力为核心诉求点的终端传播活动配合;Ⅴ.产品端;深化产品诉求策略;一：现有秋梅食品的包装形式过于简单，而且大部分产品礼盒包装较多，日常生活便利性不够。从包装大小上，我们应该走小、巧、方便的路线。 二：现有秋梅食品包装缺乏创新，缺乏设计新颖感，在全年的休闲饮食文化运动中，应该在部分产品中尝试年轻化包装，增加创意设计。 三：现有秋梅食品多数都是以塑料包装为主，如果想让消费者从本质上认识到产品的绿色、环保，首先从包装物料上改进，以纸制包装为主，倡导绿色环保。;Ⅴ.代言人端;■2009年度秋梅食品代言人将通过两种方式产生;代言人使用策略;Ⅶ.价格端;激烈的市场竞争，同质化的产品越来越多，消费的选择考虑因素也越来越多，价格成为重要博弈利器——;理论了一番， 接下来看我们如何执行部署“2009秋梅·休闲食品文化运动”;第三部分：整合推广部署;拉高品牌高度，提升品牌价值内涵，深化品牌认同;我们如何达成目标;第一步：传播策略制定;整合创新客户价值和传播渠道 建立统一明确的整合传播推广体系;■高调传播，广泛覆盖-浙江省知名品牌，要建立鲜明且强势的品牌文化，必须进行大范围的传播宣传，媒体宣传应以浙江为原点，向周边各省及全国扩散。 ■事件引动，四两拨千斤-通过制造具有行业内影响力和区域影响力的事件，引发媒体关注和受众参与，并大量利用具有群体影响力的营销事件以及低成本的网络媒体进行病毒式传播，扩散事件影响，提升品牌形象认知和美誉度。 ■点线面多维渗透-单点的推广、长线的传播炒作、某一领域即时的事件传播相结合，全方位的传递秋梅品牌价值。 ■联动传播，虚实并举-在传播过程中，兼顾品牌形象提升、市场推广、销售促进、招商拓展、形象设计等多层面，务虚与务实相结合。;第二步：执行部署;整合传播推广部署;秋梅的休闲食品文化运动;秋梅—倒笃菜 寻找100位您，共同体验绿色食品 ;秋梅厨艺术大赛 ;秋梅食品品牌文化年新闻发布会;秋