立白品牌建设方案教学讲义.ppt

立白集团品牌形象构筑方案;前言;内容;内容;项目背景说明;立白集团目前面对之问题 目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象，既粉、精、皂类的洗涤企业，对立白集团没有一个整体、深度的形象印象； 300多个产品中，只有15个占总体销售额的90%，过长的产品线对产品经营及推广都造成鞭长莫及的感觉； 集团VI部分没有得到全面的规范运用；;电通广告公司该怎么做？ 在提案之前电通所做的准备工作 了解整体市场状况：购买相关市场资料 了解竞争企业情况：终端走访、采访相关的营销人员 了解消费者情况：召开消费者座谈 ;市场分析篇;市场差异化存在巨大的市场潜力 城乡差异 经济较发达地区，集中了国内外众多的知名品牌，发展相对饱和。 不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引了大量的国内品牌纷纷流入。 农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。 地域差异 消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。;民族品牌处于竞争弱势 外资、合资品牌主导市场 全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80％，而且占据绝大部分的高端市场，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。 ;电通眼中的中国日化市场及品牌特色;短、快、多的品牌经营现状 短——品牌生命周期短 由于许多企业并没有对品牌作长远规划的打算，品牌往往靠广告轰出来，品牌的内涵没有持续累积，多数品牌只能随广告消失而消失。 快——品牌推陈出新快 由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，因此建立一个品牌的所花时间很短，可能凭某一概念的炒作而迅速走俏，但往往在两三年内又迅速消亡，一方唱罢，另方登场。 ;多——品牌多 日化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿，形成了同一产品众多品牌竞争的局面。 同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营没有对错之分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，???多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能或目标定位的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。;; 宝洁（P＆G）宝洁公司，优质产品 ; 企业宗旨 生产和提供世界一流产品，美化消费者生活 核心竞争力 强调用户调研，精心维护顾客关系 市场战略目标 多品牌经营，做细分市场第一位 营销特点 品牌经理人体制 以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔顺头发） 经销商价值为核心;企业品牌口号：宝洁公司，优质产品 渠道发展 国营分销 分销商 分销办事处 宝洁办事处 传播策略 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） 社会公益活动保持企业形象 未来发展计划 保持目前市场节奏 加强终端 针对中国市场作部分产品市场调整;女性 25-30岁青壮年 她追求时尚，扮演着引领潮流的角色； 有活力，个性比较张扬； 善于包装自己，较有亲和力， 但可信赖度不强;联合利华（Unilever）有家，就有联合利华; 中国市场定位 成为本土化的跨国公司 经营宗旨 扎根中国文化与市场，把丰富的技能和国际性的经验带给本土消费者 核心竞争力 本土化文化，本土化品牌 中国市场战略 并购本土品牌，扫清市场障碍（中华、美晨、和路雪、京华） 品牌策略 品牌高度集中化;企业品牌口号：有家就有联合利华 传播策略 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） 社会公益活动，尤其政府公关活动;（描述来自电通组织的消费者座谈结果）;纳爱斯（Nice）只为提升您的生活品质; 竞争策略 不怕不识货，最怕货比货；只买对的，不买贵的 企业目标 振兴民族洗涤工业 市场战略 农村包围城市 目前纳爱斯存在于立白集团同样的问题：企业形象从产品形象转移，没有具体的文化及内涵表现，感觉苍白单一;女性 30岁左右 她很简朴，温柔亲切； 可信度很强，并有一定的活力； 具有多面性，有时很传统，有时又时尚。;立白集团产品线;企业定位 成为顾客常用常想的好伙伴 品牌口号 健康立白，优质保证 市场战略 农村包围城市 企业目标 市场目标：将立白打造成日化行业的航空母舰 品牌目标：塑造百年立白;产品理念 立白优质产品，把美丽还给人间 经营方针 追求创新，提升品质，努力为顾客创造最大的价值;立白集团的SWOT分析;我们怎样才能做到？;;3-5年时间 中国日化集团第一代表; 立业 尽心尽力地投入到提高中国民众生活品质的事业;外部认同之企业观;立白集团竞争优势;用心 为用户创造优质的产品，优质的生活;业务优化发展;;性别：男性 年龄：20多岁 职业：公司小职员;从品牌形象人性化定位调查来看，立白集团形象有自己独特之处，与其他对手也有明显的区别； 如何在保持原有的优势基础之上，丰富集团