第10章 渠道效率评估教程教案.ppt

层次分析法 层次分析法（analytic hierarchy process），简称AHP法，是一种定性与定量分析相结合的多准则决策方法 运用AHP方法评估的步骤 分析评估体系中各元素间的关系，建立递阶层次结构模型 由评估者通过两两比较判断同一层次各元素对上一层次某一元素的重要性，构造出各层次中的所有判断矩阵 由判断矩阵计算被比较元素的相对权重，并进行层次单排序及一致性检验 计算各层次元素对于评估体系的总排序权重，并进行层次总排序及一致性检验 10 渠道效率评估 庄贵军版权? * 西安交通大学管理学院 庄贵军 博士 营销学教授 zhgj@mail.xjtu.edu.cn 渠道效率的内涵 渠道效率是渠道的投入产出比 在渠道投入一定时，渠道产出越大，渠道效率就越高 渠道效率的评价不容易 渠道的产出除了可以量化的销售额（或零售额、批发额）、销售量、市场份额和利润额以外，还有许多难以量化的因素，如消费者或用户的满足程度、渠道便利程度、渠道忠诚度和渠道氛围等 庄贵军版权? * 渠道效率评估的目的 检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣 发现渠道运行中存在的问题，为企业整合营销渠道、调整渠道结构和增减渠道成员提供决策的依据 渠道控制的一项重要内容，侧重于在企业可以控制的范围内对渠道做出调整 庄贵军版权? * 渠道效率评估、企业的渠道任务和目标 渠道效率的评估指标 更看重投入产出比 更关心效率（efficiency），即是否用较小的耗费完成了某个任务或达到了某个目标 评估过去发生的事情 渠道任务和目标 大多是用绝对值表示 更关心效果（effectiveness），即能否完成某个任务或达到某个目标 规划未来需要发生的事情 庄贵军版权? * 要以企业的渠道任务和目标为基础，渠道效率的评估指标要能够反映渠道任务和目标的要求 本章内容 渠道效率评估的量化指标 渠道效率评估的非量化指标 渠道效率的综合评估方法 渠道调整 庄贵军版权? * 渠道效率评估的量化指标 根据渠道的跨组织特性，渠道效率需要从渠道和渠道成员两个层面进行评估 从渠道层面评估渠道效率，主要是分析一条渠道总的运作效率 从渠道成员层面上评价渠道效率，主要是分析某一条渠道内各渠道成员执行渠道功能的效率。前者特别适用于那些采用多渠道策略的企业，后者则适用于所有的企业 庄贵军版权? * 渠道效率评估的层面和指标 评价层面 量化指标 非量化指标 渠道 商品流量指标 现金流量指标 企业的渠道策略与渠道管理 企业不同渠道之间的互补与冲突 消费者或用户的渠道满意度 渠道成员 商品流量指标 现金流量指标 其他量化指标 与某一渠道成员的关系与互动 渠道成员的渠道满意度 渠道氛围 庄贵军版权? * 商品流量指标 销售增长率 渠道占有率 庄贵军版权? * 渠道计划执行率 庄贵军版权? * 例10－2 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率 某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱， 一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业 自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三 条渠道的计划完成情况。 地区 销售计划目标(台) 实际销售量(台) 渠道计划执行率 原因 家电连 锁店 2500 2400 96.0% 百货店 1500 1525 101.7% 专卖店 2000 1075 54.0% 合计 6000 5000 83.0% 庄贵军版权? * 上表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况。从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百分点完成销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因此，要完成全年计划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因，并提出了解决方案。 例10－2 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率 经营稳定性：平均误差 4. 庄贵军版权? * 因为平均误差的大小一方面受商品销售季节性因素的影响，另一方面也受渠道合作和渠道成员管理水平的影响，所以这一指标在一定程度上能够反映渠道合作状态和渠道成员的经营管理水平。在其他方面相同时，平均误差越小，说明渠道合作越默契，渠道成员的经营管理水平越高。 现金流量指标 以现金流量为基础计算出的量化指标，主要有 销售贡献率 费用率 利润率 庄贵军版权? * 销售贡献率 庄贵军版权? * 销售贡献率与前面的市场占有率内涵相同，不同在于市场占有率以销售量计算，销售贡献率以销售额计算 销售费用率 庄贵军版权? * 在产出不变的情况下，投入越小，渠道效率越高。换言之，不管是用来衡量某一条渠道，还是某一个渠道成员，销售费用率越低，渠道效率越高 销售利润率 庄贵军版权? * 按照渠道和渠道成员两个不同的层面进行计算和分析 渠道层面上的销售利润率，以企