第1章市场营销概论教程文件.ppt

市场营销学主讲教师： 李安云管理学院市场营销教研室 教学思路 1.课程内容。教学的主体；课程讲授中会出现思考题、进度评估、法律公文包、小案例。 2.小结。对课程内容进行小结 3.工作能力开发。学完每一章之后，针对该章进行实际工作能力的开发训练(实践训练题)。 4.亲历网络。学完每一章之后，针对该章进行营销信息的网络收集、分析、电子商务等。 5.案例。通过案例加深对营销理论的理解。 6.营销视野。开拓营销眼界。 注：市场营销学作为市场营销专业的基础专业课程。因此，本课程应以掌握营销的基本概念、基本理论为主。案例分析作为辅助手段。 提示：每个学生必须作笔记，只对黑色字作笔记，其余颜色的字不作笔记。 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场营销与市场营销学 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销管理哲学及其演进 第四节 经营观念对企业活动的影响 教材及主要参考书目 1.教材：《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社 2.参考书： （1）《营销管理——分析、计划、执行和控制》 【美】菲利普· 科特勒 上海人民出版社 （2）《市场营销管理》亚洲版 【美】菲利普· 科特勒 【新加坡】洪瑞云等 中国人民大学出版社 （3）中国人民大学复印报刊资料· 市场营销 （4）《中国经营报》 第一节 市场和市场营销 一、市场的界定 1.市场是商品交换的场所。 2.市场是某种商品的购买者集合。 市场 = 人口 购买愿望 购买能力 + + 3.市场是卖方、买方、竞争者的集合。 市场 = 对某种特定商品 具有需求的购买者 ， 企业(卖方) 优势 竞争者 优势 ， 定义1: 市场营销是“把商品或劳务从生产者手里运 送到消费者那里的商业活动履行过程” -----------美国市场营销协会 二、市场营销的界定 定义2: 市场营销是：个人和群体通过创造并同 他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。 ----------菲利普·科特勒 1.市场营销的概念 菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的必威体育精装版研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。　　 1、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。 2、交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。 3、需要、欲望与需求： 需要--是指没有得到满足而产生的客观感受。 欲望--是指为了得到满足而对具体物品的需要。 需求--是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 4、价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。 三、市场营销的相关概念 一、 市场营销学的形成和发展 市场营销学20世纪初创立于美国。发展经历了以下5个阶段： 1. 初创阶段（1900—1920）。 以传统经济学理论为依旧、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。 2. 功能研究阶段（1921—1945）。 将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。 第二节 市场营销学的 产生和发展 3. 现代市场营销学形成和发展阶段（1945—1980）。 营销全过程的研究；从对营销分析、计划、实施、控制等营销管理过程的研究;吸收了行为科学、心理学、社会学、管理科学等学科的若干理论，形成了自身的理论体系；提出了营销的核心概念“交换”。 4. 营